брендинг |  Январь 2013

Антикризисные битвы

Что такое репутационный бренд и какими должны быть антикризисные PR-стратегии для ресторанов средней ценовой категории

Антикризисные битвы
Сафронов Анатолий
Бизнес-тренер Института гостеприимства
Ресторан — сложный бизнес, которому свойственно переживать различные кризисы: экономические, концептуальные, организационные и т.д. Одна из наиболее опасных ситуаций для ресторана — репутационный кризис. Такой кризис — это «болезнь» или разрушение репутационного бренда. И лечение данного недуга входит в компетенцию PR-менеджмента. Но что такое репутационный бренд и какими должны быть антикризисные PR-стратегии для ресторанов средней ценовой категории?

Репутационный бренд — это не логотип, не торговая марка и не имидж ресторана сам по себе. Репутационный бренд — это реальный опыт взаимодействия наших целевых аудиторий с рестораном. Такое взаимодействие идет через:
Анатолий САФРОНОВ,
бизнес-тренер
Института гостеприимства
  • концепцию ресторана;
  • его позиционирование на рынке;
  • оформление, антураж зала;
  • вкус приготовленной еды;
  • стиль оформления и подачи блюд;
  • уровень цен
и многое другое…  

Но почему мы ведем здесь речь именно о ресторанах средней ценовой категории? Потому, что антикризисные стратегии для ресторанов fine dining, casual dining и кафе/ закусочных (как переходной ступени к fast food) должны быть разными! А ресторанов средней ценовой категории, или casual dining, сегодня на рынке больше всего.

Структура репутационного бренда для ресторанов разных категорий


образ/статус блюда/сервис
Fine dining 70—80% 30—20%
Casual dining 50% 50%
Кафе/закусочная 20—30% 70—80%

    
Мы видим, что в ресторанах fine dining образ/статус преобладает над продуктом (блюдом/сервисом) — «Иль Форно», «Пробка», «Недальний Восток»; в ресторанах casual dining образ/статус и продукт имеют одинаковое значение — «IL Патио», «Гамбринус», «Бенвенуто»; в кафе/ закусочных продукт безусловно доминирует над образом/ статусом — «Пронто», «Япоша».  

Отсюда видна специфика антикризисной PR-работы в ресторанах средней ценовой категории, или casual dining. Руководители такого ресторана должны уделять одинаковое внимание и проблемам с продуктом (муха в супе, холодный кофе, ленивые официанты), и проблемам с образом/статусом (чересчур обыденный антураж, отсутствие концепции, невнятное позиционирование и т.д.).

Но что такое репутационный кризис сам по себе, каковы его классические формы? Вкратце, любой репутационный кризис — это устойчивое недоверие части наших клиентов к нам и к нашему товарному предложению. Такое недоверие, иногда перерастающее в неприязнь, формируется по двум линиям: А. Образа/статуса и Б. Продукта (т.е. блюда/сервиса).


По линии образа/статуса причинами недоверия могут быть:
  • обстановка;
  • «не те» гости;
  • «не тот» уровень престижа;
  • слабые сопутствующие услуги: парковка, Wi-Fi, заказ цветов и т.д.
  • «плохое» местоположение и т.д.

По линии продукта (блюда/сервиса) причинами неприязни могут быть:

  • невнимательное обслуживание;
  • качество блюд/свежесть, оформление;
  • вкус блюд;
  • «не та» атмосфера;
  • цены и т.д.

Существуют четыре классических типа PR-кризиса:

  • Наша репутация пока сохранена, но ей нечто активно угрожает (готовится критическая публикация или иск от клиентов).  
  • Наша репутация уже подорвана («найдена муха в супе»).  
  • Наш репутационный бренд целевые аудитории воспринимают неадекватно (хотим быть французским кафе, а нас воспринимают как пивной ресторан) — это самый сложный вариант.  
  • Бренд/образ/статус не соответствуют продукту/блюду/сервису (хотим «как в Париже», а получаем как в Мариуполе).  

Чтобы противостоять возникающему кризису, нельзя действовать спонтанно и рефлекторно! Здесь нам нужна умная стратегия, которая «сплавит» воедино все наши отдельные антикризисные мероприятия. К нашему счастью, существует только пять эффективных антикризисных PR-стратегий. Их мы выбираем не произвольно или по наитию, а исходя из нашей конкретной деловой ситуации, из нашего фактического положения на рынке.  

Первая стратегия: «Мы очень старались, а вы…»

Это стратегия косвенного обвинения тех, кто пытается напасть на нас. Она пригодна только для тех компаний, которые уже имеют позитивный образ; умело противодействуют неожиданным, стихийным ситуациям; знают тех, кто на них нападает, и усматривают у тех какие-то реальные недостатки (не обязательно связанные с самой темой наката).

Вторая стратегия: «Мы примем все возможные меры…»

Это стратегия продуктивного извинения, подходящая лишь тем ресторанам, где действительно контролируют свои бизнес-процессы; видят истинные причины проблемы; имеют широкий арсенал средств для их разрешения.

Третья стратегия: «Мы очень озабочены…»

Это стратегия ответственности с «заявкой» на партнерство. Она предназначена тем заведениям, которые действительно озабочены; ранее проявляли по отношению к клиентам искреннюю предупредительность; способны без конфликта разрешить любую проблему.

Четвертая стратегия: «Ну, вы нас достали!..»

Эта стратегия встречного обвинения оппонентов годится для ресторанов, являющихся лидерами на своем рынке (по масштабу, по уникальности); чья аудитория в целом благоприятно настроена; имеют средства и время для энергичной контратаки.

Пятая стратегия: «А у нас — большие планы!»

Эта стратегия игнорирования проблемы подходит только для тех ресторанов, которые и ранее имели «большие планы», и хотя бы часть из них была успешно реализована; они способны очаровывать публику своими грандиозными (относительно конкретного рынка) проектами; не считают, что репутационный накат основан на их внутренних недоработках.

Никаких иных значимых стратегий противодействия репутационному кризису нет. Другой вопрос, что они могут по-иному называться. Поэтому, если ваш ресторан переживает репутационный кризис, необходимо определить лишь одну эффективную стратегию. Ассорти из них принесет только негативный результат.

Когда мы выбрали предпочтительную стратегию, мы совершаем еще два важных действия:  

  • Определяем точные сроки антикризисной компании.  
  • «Насыщаем» выбранную стратегию конкретными мероприятиями или публичными акциями.  

Что касается сроков, то они должны быть сжатыми — не более двух-трех месяцев в любом случае. Точная же длительность антикризисных стратегий зависит от того, на какой элемент нашего репутационного бренда идет «накат». Если на продукт (блюдо/сервис), то сроки противодействия должны быть минимальными (неделя-две). Если на образ/статус, то тут срок терапии будет, очевидно, более продолжительным (месяц-два).    

Что касается конкретных PR-мероприятий, которыми мы будем «насыщать» нашу стратегию, то их подбор зависит от следующих факторов:
• Кто наши целевые клиенты?
• Каков тип кризиса, который мы переживаем?
• Какой у нас бюджет?
• Какой у нас сегодня рынок (растущий, падающий, равновесный)?
• Какой у нас персонал и какова вероятная скорость наших внутренних организационных изменений?

Но какие бы мы конкретные мероприятия ни выбрали (будь то презентации, публикации, пресс-конференции, выставки, работа с VIP-персонами и т.д.), они должны быть подчинены сверхзадаче, которую определяет выбранная нами стратегия.


Опубликовано:
09/01/2013

Рекомендуем

Рекомендации

Кухня есть кухня

О специфике F & B направления в отелях демократичного сегмента
Маркетинг

Социальные сети: с чего начать?

Все нюансы digital-маркетинга
Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки