анализ продаж |  Сентябрь 2015

Рост среднего чека — не всегда повод для ликования

Фрагмент из книги Ирины Авруцкой «Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга»

Рост среднего чека —  не всегда повод для ликования
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант

От чего зависит объем продаж — от качества еды, обслуживания, атмосферы? Напрямую — лишь от трех величин: объема клиентской базы, частоты возврата и суммы покупки.


Сумма покупки, или средний чек — самая сложная для управления величина. Зачастую мы слышим радостные отзывы директоров о том, что средний чек за последнее время вырос, соответственно, увеличились и продажи. Но далеко не всегда это является поводом для ликования.


Необходимо детально разобраться в том, почему это произошло.

ABC-анализ продаж в ресторане: как правильно?


1. Средний чек может подняться из-за повышения цен


Почти всегда, даже при общем росте выручки, рост цен провоцирует снижение транзакций. Таким образом, немного подняв продажи, мы можем потерять драгоценных клиентов, а значит, и возвратность по ним. Следовательно, через некоторое время, вероятно, последует снижение выручки.


Сказанное, впрочем, не означает, что повышать цены нельзя — в рамках инфляции и роста закупочных цен на сырье это делать необходимо. Но в каждом сегменте ресторанного бизнеса есть определенная чувствительность гостей к повышению цен. Например, в сегменте фастфуда или кофеен повышение цены на 2–3% будет ощутимо гостями, в casual dining 3–5% — почти предел, тогда как в ресторанах высокого уровня повышение цены на 10–15% может пройти незамеченным.


Если абстрагироваться от колебаний чека в связи с маркетинговой деятельностью и экстремальных рыночных условий, то нормальным можно считать ежегодный рост цен в пределах уровня ИЦП (Индекса Потребительских Цен) или инфляции. Осуществлять их повышение следует незаметно, по возможности, не на все позиции сразу, а на 20–25% блюд несколько раз в год.

Как увеличить средний чек


2. Рост среднего чека может быть вызван характерным в кризис перетеканием гостей из высокого ценового сегмента в более низкий


Новые клиенты, скорее всего, будут готовы платить за премиальные продукты и в целом покупать большее количество позиций в рамках одного заказа. В таком случае мы увидим стабильность или небольшой рост числа транзакций при одновременном увеличении среднего чека.



3. Средний чек может вырасти из-за ухода категории гостей, которые платили меньше всего


Тут мы будем наблюдать снижение количества транзакций, особенно в обед, при значительном росте среднего чека. Это один из самых сложных сценариев.


4. Средний чек могут поднять так называемые навязанные продажи


При таких продажах официант или кассир предлагает приобрести дополнительный продукт или позицию дороже той, которую гость выбрал самостоятельно. Рост чека в данном случае может иметь как «здоровый» характер, если психологическая планка расходов гостя не была преодолена, так и «нездоровый», когда, получив счет, гость обнаруживает, что не рассчитывал потратить такую сумму.


Используя подобные техники продаж, необходимо быть как можно менее навязчивыми и, если и предлагать гостю дополнительный продукт или очередную бутылку вина, убедиться в том, что он понимает, во сколько обойдется эта покупка. В противном случае наиболее частый результат навязчивых продаж — появление негативных комментариев о ценовой политике заведения в интернете.

Чему надо учить официантов?


5. Средний чек может вырасти из-за того, что гости стали приходить в ваше заведение большими компаниями


При развитии этого сценария мы зачастую наблюдаем стабильность или рост количества транзакций одновременно с ростом среднего чека. Звучит прекрасно. Но во многих случаях этот феномен может сопровождаться снижением среднего расхода на одного гостя. Иными словами, к вам приходят большие компании студентов или клерков, которые едят очень мало.

 

Все перечисленные примеры нельзя однозначно отнести к «здоровому» повышению среднего чека. Однако существует несколько действительно «хороших» объяснений роста среднего чека:

• вы провели удачную рекламную кампанию, нацеленную на более обеспеченную аудиторию;

• растет доля постоянных гостей;

• вы ввели в продажу вино, крепкий алкоголь, карту коктейлей.

 

Как верно то, что повышение среднего чека в большинстве случаев может привести к снижению числа транзакций, так справедливо и обратное — снижение чека способно стать стимулом к повышению их количества. Эта простая формула объясняет популярность дисконтных и бонусных механик, а также выведения на внешнюю коммуникацию заманчивых цен: предоставляя гостю более низкий порог «входа» или экономию на следующем заказе, удается повысить количество новых покупок или частоту возврата.


Опубликовано:
11/09/2015

Рекомендуем

Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги