Июль 2011

Поддержка извне

Cегодня я хочу поговорить о бюджетах, которые компании-поставщики выделяют ресторанам. Скажу сразу: тема эта достаточно обширная, поэтому получится разговор с продолжением — мы вернемся к нему в следующем номере «РВ».

Вначале немного теории. Стандартно все деньги, которые выплачивают ресторану поставщики, называются маркетинговым бюджетом. Но, разобравшись, можно заметить, что это не совсем так. Большинство таких бюджетов не являются маркетинговыми. Здесь имеет место некая подмена понятий. Что на самом деле является маркетинговым бюджетом? Это те деньги, которые платят компании за присутствие бренда в ресторане без привязки к объему продаж. Маркетинговый бюджет выделяет производитель, а не дистрибьютор. Существует и другой вид выплат — назовем его бюджетом за объем. Это наиболее распространенная форма. В ней получаемая рестораном сумма прямо пропорционально связана с объемом продукции, выбираемой у поставщика. Пройдемся отдельно по каждому из видов бюджета.

Итак, маркетинговый бюджет. Как правило, его выделяют табачные компании (например, BAT или JTI), производители алкоголя (в том числе различные водочные бренды) и компании — владельцы портфеля алкогольных брендов (такие как Pernod Ricard или Bacardi). Остальные фирмы, работающие в сфере HoReCa, платят данный вид бюджета скорее как исключение. Здесь надо отметить, что четких ставок не существует. Какой информацией надо владеть ресторатору, чтобы понимать, какие факторы влияют на итоговую сумму, и, зная это, правильно выстраивать линию переговоров?

Во-первых, это маркетинговые предпочтения компаний. У каждой торговой марки есть своя целевая аудитория. Пивному бренду, ориентированному на молодежь, нет смысла выплачивать маркетинговый бюджет за присутствие в дорогих клубах, а табачному, претендующему на элитарность, продавать сигареты в демократичных ресторанах. Здесь присутствует четкое деление на сегменты. В их рамках одним компаниям интересны дорогие рестораны, для других приоритетным является присутствие в демократичных сетевых проектах, а третьи нацелены только на ночные клубы. И если ваше заведение четко соответствует сегменту, на который ориентируется тот или иной бренд, шансы на получение достойных бюджетов сильно возрастают. Так, например, одна табачная компания готова выкладывать значительные суммы за присутствие в кинотеатрах, а представители другой даже не хотят начинать переговоры, мотивируя это тем, что им данный сегмент не интересен.

Во-вторых, наличие у компаний нераспределенного маркетингового бюджета. Как правило, маркетинговая стратегия разрабатывается на один год. И в рамках этой стратегии формируется некий годовой бюджет, который менеджеры должны реализовать. Бывает, что компания уже распределила большую часть годового бюджета и у нее попросту нет денег, но они продолжают вести переговоры на минимальные суммы. А бывает и обратная ситуация: на конец года по каким-либо причинам остается значительный нераспределенный бюджет, который менеджеры стремятся во что бы то ни стало пристроить, так как иначе им урежут финансирование в будущем году. В таком случае шанс получить его часть есть и у тех заведений, которые в другое время не могли бы на него претендовать. В моей практике был случай: табачная компания вела долгие переговоры с модным клубом, но в итоге неожиданно для себя проиграла тендер конкурентам. В итоге в конце года ее менеджеры всеми силами старались пристроить остатки бюджета, даже с небольшим ущербом для ориентированности своего бренда.

И, в-третьих, коммуникация с компанией. Очень важно, кто и как ведет переговоры. Нет смысла встречаться с людьми, которые не уполномочены принимать решения. Не стоит вести переговоры через дистрибьютора. Необходимо встречаться напрямую. Помимо очевидных минусов надо помнить, что представитель компании, ведущий переговоры, — это сотрудник, работающий за зарплату. Он может избегать заключения договора только потому, что ему некомфортно работать с вами. И в этом случае рядовой менеджер в гораздо меньшей степени ставит приоритеты компании над своими личными интересами, чем его начальник. К тому же убедить человека при личной встрече куда легче, чем сделать так, чтобы рядовой менеджер потом смог убедить своего руководителя в необходимости сотрудничества.

В силу того, что моя компания в рамках консалтинга занимается получением бюджетов для ресторанов, мне часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда производитель ни при каких условиях не хочет работать с конкретным ресторатором. Ресторатор в процессе общения зачастую забывает, что это ему что-то надо от производителя, а не наоборот. А забывая, начинает вести себя соответствующим образом. В итоге любые дальнейшие усилия заканчиваются ничем. Помните о личностном факторе и старайтесь выстраивать линию общения так, чтобы менеджеры компаний сами стремились работать с вами.

Кроме денег ресторан может получить от компаний различную маркетинговую поддержку. Это и форма для персонала, и папки меню. Компании могут изготовить барную стойку, сделать эксклюзивную летнюю веранду. Это все тоже деньги, и в некоторых случаях немалые. В моей практике была ситуация, когда компания наотрез отказывалась платить бюджет. Но в ходе дальнейших переговоров согласилась изготовить для ресторана эксклюзивную летнюю площадку стоимостью два миллиона рублей. И это не единичный случай. И я не говорю про изготовление такой мелочи, как брендованные спички или дисконтные карты. Это все само собой разу-меющееся. Единственный момент: рядом с вашим логотипом будет присутствовать бренд, который пиарит компания, оплатившая изготовление. Но это вряд ли для вас проблематично.

Следующая форма бюджета — бюджет за объем. Это когда деньги, выплачиваемые ресторатору, составляют определенный процент от объема закупок. Но об этом мы поговорим в следующем номере.
Опубликовано:
13/07/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»