За круассаном — в тапочках

Павел Мокрушин и Юлия Артемьева в 2013 году открыли в Москве сеть кондитерских-кулинарий «Брусника». Сегодня у них четыре точки и две фабрики-кухни. Главный редактор информационной группы «Ресторанные ведомости» Елена Аносова поговорила с создателями «Брусники» о сложностях и преимуществах бизнеса в формате кулинария.

Вы, Юлия, по образованию журналист, Павел - математик, долгое время вы были дистрибуторами в Россию люксовых fashion-брендов. Как случился переход в сегмент общепита, причем в сегмент масс-маркета?

Юлия:  Круг потребителей люкса крайне узок. В какой-то момент мне захотелось делать то, что нужно каждому человеку и не один раз в день. 

Павел:  А я понял, что нам пора переходить из купечества в производители, то есть становиться мануфактурщиками. Когда ты продаешь что-то, созданное другими, то всегда будешь терять. В начале бизнес-цепочки должно стоять собственное производство, второй этап — продажа с добавочной стоимостью, третий этап — предоставление сервиса, четвертый — недвижимость в собственности. У меня было твердое ощущение, что необходимо сделать какой-то продукт с добавочной стоимостью для увеличения маржинальности. А еда — это базовая потребность человека, есть люди будут всегда. Поэтому мы выбрали это направление для бизнеса.

Павел:  Рестораны премиум-класса в нашей стране — это не столько еда, сколько атмосфера, lifestyle. А мы хотели создать формат, в котором любой человек, независимо от толщины его кошелька, мог чувствовать себя комфортно. Чтобы было красиво, чисто, безопасно, чтобы еда была вкусной, свежей, чтобы сервис как в ресторане, а наценка — минимальная, чтобы люди это понимали и ходили к нам несколько раз в день.

Ну ведь такой формат уже имелся в Москве — «Кулинарная лавка братьев Караваевых»?

Юлия:  Поставить холодильную витрину и торговать готовой едой — в таком формате работают многие компании в Европе. Например, очень популярный в Вене Nordsee (рыбный фаст-фуд) или немецкая сеть Le Crobag, которая специализируется на сендвичах, выпечке и закусках. Другое дело, что своя фабрика-кухня и на ее базе сеть кафе-кулинарий — это очень сложный формат, мало кто может в нем добиться результата, обычно открывают одно-два места, а потом закрываются.

Юлия:  Кулинария вообще не лучшее слово, у него есть какой-то советский шлейф. Сразу представляется что-то жирное, второй свежести, дородные тетушки за прилавком в нелепых колпаках… Нам больше нравится определение fast casual. Но если написать на вывеске fast casual, посетители не поймут. «Брусника» — это магазин готовой еды, современный, демократичный общепит, здесь можно позавтракать, пообедать и взять с собой готовую еду на ужин. Здесь не нужно долго ждать, здесь нет официантов, не надо оставлять чаевые. Плюс наша отличительная особенность — обширная кондитерская линейка.

Сейчас у вас четыре «Брусники» в Москве. На каком этапе вы обзавелись собственной фабрикой-кухней?

Павел:  Первая «Брусника» открылась на Маросейке, и там сразу был организован производственный цех. Это было не только дешевле, но и удобнее. Мы могли очень быстро управлять ассортиментной матрицей — иметь возможность оперативно вносить корректировки в меню. После открытия еще двух «Брусник», когда мы поняли, какой продукт интересен нашим гостям и ассортимент в целом сформировался, то стали подыскивать место для фабрики-кухни. Сейчас у нас их две: одна готовит для кулинарии, вторая делает выпечку и кондитерку.

Павел:  Фабрика-кухня должна быть на самоокупаемости. Всегда. Мы осуществляем «под ключ» производство и доставку кондитерских изделий и выпечки для наших оптовых клиентов — это небольшие кафе, несетевые рестораны, театральные буфеты. Это заведения, которым нерентабельно иметь кондитера. Или рентабельно, но они не могут организовать процесс. С нами они получают хорошую маржу, а мы с ними — гарантированный сбыт. Кроме того, у нас есть направление корпоративного питания.

Вы сами осуществляете логистику — развозите продукцию по «Брусникам» и своим оптовым клиентам?

Павел:  Да, конечно.

А услуга доставки частным клиентам у вас есть?

Павел:  Это отдельное направление бизнеса, мы пока намеренно не занимаемся им. Для того, чтобы доставка действительно была быстрой и охватывала весь город нужно иметь огромное количество мест, как например, у «Тануки». Наше преимущество в том, что мы открываем «Брусники» в правильных местах, где наш продукт пользуется спросом. Днем к нам приходят обедать сотрудники ближайших офисов, а утром и вечером — жители окрестных домов. Это ведь так удобно, когда ты можешь буквально в тапочках спуститься в кафе и съесть яичницу, свежий круассан с маслом, выпить хороший кофе. А вечером, по дороге с работы, купить со скидкой двадцать процентов свежую, вкусную, здоровую еду на ужин!

Когда начинает действовать скидка?

Павел: С семи вечера.

Как часто вы обновляете меню — кулинарию и кондитерку? 

Юлия:  Сейчас у нас в меню порядка ста пятидесяти наименований. Но с момента открытия первой «Брусники» мы сохранили только одну треть позиций. К примеру, сельдь под шубой, мильфей на основе безе с кремом и со свежей клубникой, наши фирменные чизкейки, пирог с курицей и сыром рикотта, еще ряд позиций. Все остальное заменили.

Спроса не было?

Юлия:  Нет, просто хотелось делать лучше и лучше. Кроме того, мы постоянно анализируем продажи. И вообще, людям надоедает есть одно и то же. Поэтому мы вводим какие-то сезонные позиции, подстраиваемся и под времена года, и под спрос. Опять же внешний вид продукции в витрине имеет огромное значение — даже очень вкусные блюда не всегда можно сделать привлекательными для глаз.
 

Павел:  С точки зрения математики все просто. Это матрица товаров и услуг, разбитая на категории: кондитерские изделия, выпечка, отдельно хлеб, салаты и так далее. Каждая имеет свой вес в процентном отношении от выручки. Если что-то где-то провисает по продажам, значит, идет перекос. Далее, если внутри категории или подкатегории есть товары, которые приходят по ABC-анализу в последней позиции — по продажам, по обороту, по списанию, то они первые кандидаты на вылет из ассортиментной линейки. Второе требование — чтобы товары были маржинальными по операционной прибыли. То есть выручка минус себестоимость продукта равно операционной прибыли по этим изделиям. Бывают позиции, на которых можно заработать, но которые не являются популярными. Они тоже не наши попутчики, нам нужно, чтобы они были и популярны, и мы могли на них заработать. Это два обязательных условия. Естественно, ротация идет постоянно. А есть позиции, которые имеют очень низкую маржинальность, высокую себестоимость, но мы их сохраняем для того, чтобы держать гостей. Например, семга на пару. Сохраняя ее в меню, мы как бы даем сигнал нашим гостям, что максимально идем им навстречу.

Соответственно, у вас разная наценка на продукты.

Юлия:  Да, разная, наценка на капустный салат и на мясо не может быть одинаковой. Мы ориентируемся не только на себестоимость, но и на «место» блюда в нашем меню, рыночные цены, восприятие клиента. Особенно важно для нас сделать некоторые блюда доступной роскошью. Например, лазанья с семгой и шпинатом - это ресторанная позиция, а у нас стоит не так дорого.

Павел:  Вообще иметь «Бруснику» в доме, где живешь, — это роскошь. Мое мнение, что мы капитализируем дом, когда открываем в нем кондитерскую-кулинарию.

Сколько «Брусник» вы планируете открыть?

Юлия:  До конца этого года — две-три. В следующем году — шесть-семь. Вот недавно подписали договор аренды на новое кафе на улице Сивцев Вражек.

Несмотря на демократичный формат, вы открываетесь в очень определенных местах — на хороших улицах, в окружении правильных домов и офисов. А почему не в Бирюлеве?

Павел:  В Бирюлеве тоже неплохо, но мы, наверное, туда не поедем. Формат «Брусники» рассчитан на постоянный поток гостей — с утра и до вечера, а это возможно только в центре.

Какая у вас система мотивации для персонала?

Юлия:  У нас рыночная фиксированная оплата труда, может быть, даже выше рыночной, и приличный бонус. За выполнение плана. Еще есть KPI по определенным позициям, к примеру, по проценту списаний, по свежести продукции. Самое главное, чтобы продукция была всегда свежей. Согласитесь, здесь есть высокий соблазн уменьшить списания.

Сколько раз в день происходит бракераж?

Юлия:  Три раза. Вся продукция привозится на точку рано утром. Многие холодные блюда готовятся на месте, например, салаты, чтобы были свежими. У нас есть пароконвектоматы на местах, но мы приходим к выводу, что горячую обработку лучше делать все-таки на фабрике-кухне.

Кроме двадцати процентов скидки после семи вечера есть еще какие-то бонусы для клиентов?

Павел:  Были карты лояльности, но мы поняли, что это не наш формат, и отказались от них. У нас невысокие цены, мы стараемся делать минимальную наценку для каждого блюда — так, чтобы человеку действительно было выгодно покупать в «Бруснике». У нас есть понимание того, кто к нам ходит и почему. Мы стараемся узнать своих гостей не для того, чтобы еще больше на них заработать, а для того, чтобы понять, что мы движемся в правильном направлении.

Юлия:  Естественно, процент постоянных гостей. Наша целевая аудитория - это люди, которые живут или работают рядом с «Брусниками». Поэтому нам важно, чтобы гостям нравилась наша продукция и наш сервис. Мы конкурируем сами с собой и с ростом точек, наверное, будем стараться еще больше снижать цены. А почему нет? Это же увеличивает оборот.

При таком подходе у вас наверняка огромные списания. А вы уверены, что ваши гости понимают, когда испекли этот круассан — вчера или сегодня? Или творожный продукт у вас в булочке, или натуральный творог?

Павел:  Наши гости очень даже разбираются. Им не все равно, что есть. Был такой показательный случай. Мы открывали на Пресненском валу новую «Бруснику» и были с Юлей в зале — встречали гостей, здоровались, спрашивали их мнение о качестве еды и уровне обслуживания. Так вот, заходит девушка, долго разглядывает витрину, пробует торты, а потом начинает со всеми подробностями расспрашивать нас, из каких ингредиентов печем хлеб, какое масло используем в тортах, где берем сыр, какие современные кондитерские технологии применяем и так далее. Это был для нас настоящий экзамен. А потом она говорит: «Мой муж — француз, я живу во Франции, но мы часто бываем в Москве. Ваши торты очень хорошего качества. Пожалуй, мы к вам будем ходить». Тогда я подумал: а ведь она могла ничего не спросить, и мы бы не знали, что у нас есть гости, которые дадут фору любому профессиональному кондитеру.

Фото: Анна Кантемирова