прорыв |  Ноябрь 2016

Революционный социально-гастрономический проект

Илиодор Марач о системе взаимоотношений с гостями и ценообразования, как о тренде развития ресторанной отрасли

Революционный социально-гастрономический проект
Марач Илиодор
Сооснователь и совладелец True Cost Bar & Grill, а также заведений «Никуда не едем», «Квартира», «Прожектор», K-Town Korean Kitchen, Mary&Dogs и 354 Exclusive Height

Создатели True Cost Bar & Grill Илиодор Марач и Александр Кан полагают, что введенная ими система взаимоотношений с гостями и ценообразования в ближайшее время станет основным трендом развития ресторанной отрасли. Уже появились плагиаторы, пытающиеся скопировать революционный «социально-гастрономический проект», но Илиодор Марач, сооснователь и совладелец True Cost Bar & Grill, а также заведений «Никуда не едем», «Квартира», «Прожектор», K-Town Korean Kitchen, Mary&Dogs и 354 Exclusive Height относится к этим попыткам с отеческой снисходительностью.


ПРОСТО НЕПРОСТО

Как нам все пришло в голову? С одной стороны, просто, с другой — нелегко. Сейчас все демпингуют, каждый норовит дать лучшее качество за меньшие деньги. Это для потребителя хорошо, а для ресторатора тяжело. Раньше, при более низкой конкуренции, как было? Достаточно сделать неплохую кухню, более-менее приличный интерьер, купить итальянскую мебель, вкусно про все это рассказать, позвать трендсеттеров, и через месяц у тебя полный ресторан. Все платят бешеные деньги за шампанское, за какую-то простую еду и так далее.

Сейчас вся эта халява закончилась. Жесточайшая конкуренция на рынке. Качество растет, а цены задрать нельзя — все демпингуют.

Для того чтобы что-то придумать, как-то гостя зацепить, нужно еще кульбит невероятный совершить, чтобы о тебе заговорили. Все это заставило нас задуматься о новой схеме отношений гость — ресторан, гость — ресторатор, при которой обе стороны будут в плюсе: и ресторатор не пострадает, установив невысокие цены, и гости будут больше заказывать.

В общем, арифметика несложная. Какой обычно средний счет? 1500 рублей, и себестоимость из этого счета — 500 рублей. То есть с одного человека мы зарабатываем 1000 рублей. Понятно, что некоторые люди приходят и чашечку кофе выпьют за 100 рублей, а некоторые люди покупают хорошее вино и тратят не полторы тысячи, а три. И мы подумали: а что если сделать такую историю, после которой мы, конечно, лишимся тех, кто за кофе-чаем пришел, но тем, кто хочет поесть на тысячу рублей, дадим зеленый свет? Что если не лукавить, а честно сказать: мы с тобой зарабатываем тысячу рублей, но ты можешь потратить больше, а мы не заработаем ничего, но у тебя будет лучшая история? Так и родилась идея зафиксировать некую сумму, которую мы и так зарабатываем, и человеку дать возможность по себестоимости остальное заказывать.




СЛОМАТЬ СТЕРЕОТИП

Экспериментировать с такой системой мы начали еще в «Квартире». И людям нравилась эта игра. Но тогда мы только пристреливались, все было на уровне идеи, смелости не хватало. Ведь люди не любят платить вперед, традиционно не доверяют всяким предоплатам. Достаточно сложно этот стереотип сломать. В первые недели в True Cost, несмотря на ажиотаж, много вопросов было: «Что это я вам должен заранее 500 рублей заплатить? Что за входная плата такая?» Потом мы на входе положили меню: гости смотрят — да, действительно, цены низкие, но, наверное, какая-нибудь гадость. Не может быть хорошо за такие деньги, наверное, столовка. И вот с такой опаской очень много гостей сначала через нас прошло, пока мы не показали, что у нас другой подход и что мы по-честному себестоимость делаем.
Модели ценообразования могут быть весьма креативными и даже стать фишкой заведения

ДАВАЙТЕ ПОПРОБУЕМ

Раньше здесь был бар «Хамовники», потом концепцию заведения решили изменить, потратили деньги на реконструкцию, открыли «New Хамовники». Но новое заведение пустовало. Громадное неуютное помещение с очень небольшой кухней — в меню же только кольца кальмара, крылья и другие пивные снеки. В общем, обратились к нам: «Помогите»… Мы честно говорим: здесь очень сложно сделать что-то, чтобы спасти заведение, но можем сыграть в рулетку. В общем-то ни мы, ни владелец «New Хамовников» ничем не рисковали, тут и так полная труба была.

Главные траты были на нормальную команду. Привели сюда повара хорошего, разработали меню, которое можно приготовить на небольшой кухне. Часть производства вынесли в бар — поставили поваров, и там они салаты делают, разгрузили холодный цех и супы.

Мы действительно не ожидали такого аншлага. По прошлому опыту планировали, что на тестовый период по крайней мере месяц будет. Думали, откроемся и потихонечку кухню отрабатывать будем на друзьях и знакомых. В день открытия в 9 часов вечера один человек сидел, и я подумал, что вот тот момент, когда пора звать друзей. Мы с Александром (Александр Кан. — Ред.) опубликовали один пост об открытии. На следующий день публикацию репостнули 250 человек, а Village и «Афиша» новости дали, что, мол, открылся ресторан по себестоимости, где нужно заплатить за вход, ну и так далее. В течение двух дней 8 тысяч просмотров и 5 тысяч репостов.

В первый день к нам пришли человек 100, потом 150, 200 — и пошло… В зале было все забито и на улице — хвост. Толпа народу, дым, воняет едой, cидят злые люди, потому что не могут два часа дождаться еды. Мы заходим на кухню, там стоит принтер, с него свисает лента чеков, на полу такая гора чеков, повара ими обматывают шею. Вентиляция не справляется.

Было, конечно, очень жестко. Один зал перекрыли, стали разбираться с вентиляцией. Месяц работали в таком режиме, так что не все сразу были довольны тем, что мы делали. Но за месяц быстренько все реанимировали, все подогнали и подправили


СИСТЕМА РАБОТАЕТ

То, что идея сработала, мы увидели, как только люди пошли и продолжали идти, несмотря на проблемы. В любом другом случае, если бы к нам пришло столько народу и мы их обслуживали так, как мы обслуживали первую неделю, через месяц в этот ресторан никто не должен был вернуться. А тут мы поняли, что система людям интересна по их реакции, по репостам. Ну и ресторанный рынок немного встряхнули — к нам сразу повалили рестораторы. Все пошли смотреть, все стали бояться этого.
В нашей гостевой базе зарегистрировано более десяти тысяч гостей.

ПЕРСПЕКТИВА ЕСТЬ

За два года планируем открыть десять заведений в Москве, и это для столицы мало, рынок может принять много больше.

Формат новых заведений вряд ли будет другим. В нашей системе играть с размерами сложно, схема работает, только когда есть большое помещение и низкая аренда. Как ни старайся, но, если у тебя 150 посадочных мест и высокая аренда, работать за 500 рублей на входе не получится в принципе. Может быть, выйдет за 1000 рублей, но это уже будет принципиально другой ресторан. Мы сейчас в Сити открыли заведение — 2 тысячи на входе будет, и мы точно знаем, что там это сработает.


В ТИРАЖ?

Мы еще даже не открыли ресторан, а я уже говорил Александру, что по нашей системе лет через 5 будет работать 50% ресторанов Москвы. Иначе не может быть. Потому что это правильная, честная схема, я удивляюсь, почему она раньше никому в голову не пришла. Это, возможно, новый сегмент, у гостей формируется принципиально новое представление о стоимости еды, и рестораторам придется соответствовать. 

Это только кажется, что все легко. На Gastreet'e мы рассказали о системе. Сразу же в течение 14 дней открылось два вроде бы таких же заведения в Москве, один — в Питере и два — еще в каких-то городах. Какие-то назывались «Трукост», какие-то — «Честные цены». Большая часть уже сдулась, насколько я знаю… С апреля у нас порядка десяти интересантов на франшизу было, но часто задают массу вопросов, а потом уходят и пытаются открыться самостоятельно.

Многие думают, что дай-ка я сейчас для студентов открою заведение по этой системе, буду бургеры стремные с сосисками продавать — и все. Но тут важно, чтобы человек пришел, отдал 500 рублей, получил по себестоимости такое качество, от которого реально обалдеет. А брать «входную плату» за плохую кухню, да еще и пытаться надуть гостей не получится. Люди нынче грамотные, они сразу вранье чувствуют. Человеку должно быть в первую очередь вкусно, остальное лишь усиливает концепцию и любопытство клиента. Только так все работает.

Франчайзинг в данной системе, несомненно, пойдет. Причем мы будем предлагать франшизу не только самого заведения, но и системы True Cost.


МАСЛО В МОЗГАХ

Cейчас выиграет тот, кто быстрее, гибче и креативнее и у кого больше бэкграунд во всех смыслах. Гость хочет кардинально новых ощущений.

True Cost интересен и для консерваторов, и для новаторов. Вон у нас рядом офис Yandex и Военная академия, и те, и те кайфуют: только первые — от идеи, от игры, а вторые — от цен.

Люди, которые пытаются что-то стырить и пойти по более простому пути, они не просто так тырят. Они просто-напросто придумать ничего своего не могут. Значит, в голове у них масла нет. Если человек может сделать что-то толковое, у него не будет никакого желания ни у кого стырить. Он придумает сам.
Как и любому амбициозному мужчине, мне хочется ставить себе задачи и выполнять их

По плагиату мы одни из лидеров не в том, что мы воруем, а у нас воруют. Причем воруют по всем пунктам — названия, меню, концепции, и по всему миру — в Сочи, Питере, Киеве.

Те, кто называется True Cost, — с теми понятно, тут мы защитились (бренд уже зарегистрирован), и это юридические вопросы. А те, кто просто по этим же принципам будет открываться, — дай бог, у кого-то, может, что-то и получится. Но вряд ли, потому что очень много для этого должно быть вводных. Должны быть реально низкая аренда, реально большое количество посадочных мест, и реально должно получиться вкусно и хорошо, чтобы человек понимал, за что он деньги отдает.

Мы не украли ни одной концепции, которую увидели за границей. Просто ищем вдохновение для новых идей. Ты приезжаешь и говоришь: «Надо же, какие молодцы». В мелочах, в сервисе какая-то фишка, в блюде, в интерьере. В голове гоняешь-гоняешь, и раз — что-то рождается.

А впрямую воровать идеи ни разу не хотелось. Ну разве что сейчас у меня есть желание спереть музыку из 4-й симфонии Брамса и на нее написать какую-нибудь песню крутую!

 

Опубликовано:
08/11/2016

Рекомендуем

Интервью

Работящий человек

Уиллиам Ламберти создает рестораны, которые называют модными, светскими, гламурными
Личный опыт

Idée Fixe

Экспансия Cofix  в России
Личный опыт

В онлайн-режиме

Как открыть интернет-магазин
Личный опыт

Скрытая угроза

«Додо Пицца» шагает по улицам Москвы и мира
Личный опыт

От устриц до борща

Погрузиться в бизнес с головой