доставка |  Август 2019

Мобильный контроль

Особенности организации доставки для несетевых проектов ресторанного холдинга

Мобильный контроль

karpin.jpgГенрих Карпин,
ресторатор, ресторанный холдинг il FORNO Group (Burger & Pizzetta, il FORNO, Craft Kitchen, кафе-пиццерия FORNETTО, «Лимончино», 800 °С Contemporary Steak, мясной ресторан и винотека CUT)

В Европе доставка еды из ресторанов очень распространена и является неотъемлемой частью жизни, поэтому идея создать собственную службу доставки появилась вместе с открытием первого ресторана «Лимончино» в Москве 20 лет назад. Но тогда никто даже не предполагал, что доставка займет такую большую долю в обороте.

НЮАНСЫ РАБОТЫ ХОЛДИНГА В УСЛОВИЯХ ДОСТАВКИ

На сегодняшний день в наших заведениях доставка занимает до 40% от оборота. Бывают предпраздничные дни, когда мы даже вынуждены закрывать некоторые рестораны для посетителей, чтобы обработать огромное количество заказов. Успешность и востребованность наших концепций отражает распределение потока следующим образом:

  • Fornetto (4 ресторана, кафе-пиццерия, средний чек — 1000 рублей) — 23% от общего оборота; 

  • CraftKitchen (1 ресторан, пивной ресторан, средний чек — 1500 рублей) — 10% от общего оборота;

  • «Лимончино» (1 ресторан, итальянская кухня, средний чек — 1500 рублей) — 17% от общего оборота;

  • Burger&Pizzetta (2 ресторана, fastcasual, средний чек — 1000 рублей) — 13% от общего оборота;

  • 800°С Сontemporary Steak (1 ресторан, стейк-хаус и гурмэ-бургерная, средний чек — 2500 рублей) — 11% от общего оборота;

  • ilFORNO (3 ресторана, итальянская кухня, средний чек — 1500 рублей) — 26% от общего оборота.

Такой трафик обязывает нас все решения принимать с учетом интересов службы доставки.

  1. Модернизация ресторанного оборудования. К примеру, для одной из концепций с учетом большого спроса на основные блюда мы приобрели огромную пицца-печь за несколько миллионов рублей. В России такая есть только в нашем ресторане. Слава богу, мы не прогадали и получаем стабильный поток заказов на гигантские пиццы. Чтобы зарабатывать на доставке, нужно уделять внимание всем элементам. Следить за качеством блюд, досконально просчитывать логистику для обеспечения своевременной доставки, контролировать высокий уровень сервиса при взаимодействии с заказчиком.

  2. Упаковка. Нельзя скупиться на красивую функциональную упаковку. Мы уделяем большое внимание презентабельности, чтобы давать потребителю ощущение ресторанной подачи дома. Презентабельность включает в себя и разработанную на заказ термоупаковку, и использование прессованного гофрокартона, который позволяет долго сохранять температуру. Вся упаковка разработана исходя из ассортимента и концепции каждого ресторана: коробки для пиццы, пиццетт, бургеров, гарниров и т. д. Мы протестировали образцы всех «фасонов», чтобы выбрать наиболее эффективный материал. Доставляли заказы к себе домой, оставляли еду на сутки в коробках, смотрели, как ведут себя и блюдо, и материал упаковки, курьеры с блюдами в термосумках ездили в разную погоду в самые отдаленные районы города. Даже отправляли наши блюда самолетом в другие страны, где их получали только на следующий день. Мы продолжаем постоянно мониторить рынок на предмет появления новых материалов для оптимальной доставки наших блюд.

  3. Логистика. Люди не готовят дома, а заказывают все — от продуктов из супермаркета до готовых блюд из ресторанов — через службы доставки. Это мировой тренд. Мы не обещаем нашим гостям невозможного и рассчитываем зоны исходя из расстояния примерно в 30 минут пути до заказчика, чтобы обеспечить доставку в комфортные 60 минут. На данном этапе сеть наших ресторанов покрывает всю зону в пределах МКАД плюс районы за МКАД с большим массивом застройки и доступной логистикой (Бутово, Красногорск). На данный момент у нас около пятидесяти курьеров, но общей диспетчерской службы нет, заказы через мобильное приложение направляются непосредственно в каждый ресторан. Выполнение заказов контролируют менеджеры (15 человек в смену — по количеству ресторанов), задействованы также кассиры.

ЕДИНЫЙ КАНАЛ СВЯЗИ — МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ

Если описывать целевую аудиторию, то она у нас очень широкая. Нашему покупателю от 18 до 70 лет, у него есть мобильный телефон, и он готов потратить 1000 рублей. При этом он ценит свое время, и потому ему проще и удобнее оформить заказ онлайн: заказать еду через приложение и получить готовый ужин. Мы искали путь к сердцу своих покупателей именно через мобильные телефоны. Это принципиальная позиция: не размывать внимание потребителя, а сосредоточить его на одном канале — мобильном. Мы не делаем упор на доставку через мобильное приложение по сравнению с заказами через сайт, приложение — это единственная платформа для оформления заказов. Мы миновали этап, когда рестораны осуществляли прием заказов через сайт, и сразу перешли к мобильному приложению. Когда появилась необходимость разработать интернетплатформу, мы проанализировали рынок и приняли решение уйти в сторону мобильного приложения. Так как именно оно не только позволяет предоставлять гостям эргономичный и интуитивно понятный интерфейс, но и дает возможность взаимодействовать с аудиторией (например, посредством push-up-уведомлений).

Если вы зайдете к нам на сайт, первое, что увидите, — предложение скачать мобильное приложение. И дальше работать уже с другим, удобным интерфейсом. Таким образом мы активно рекламируем наше приложение. На сайте можно ознакомиться с концепциями холдинга, со всеми блюдами, барным меню, получить контактную информацию, но для оформления доставки нужно скачать приложение.

МАРКЕТИНГ: КАКИЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ РАБОТАЮТ ЛУЧШЕ

Мы делаем ставку на таргетированную рекламу в социальных сетях, главным образом в Instagram и Facebook, чтобы рассказать о преимуществах заказов через приложение. Потребители любят скидки, подарки, акции, поэтому любая скидка больше 15% или подарок к заказу стимулирует людей и повышает лояльность к холдингу. Имея единое приложение Группы, наши потребители могут делать заказы в разных ресторанах и при этом получать скидки и бонусы.

Кроме того, новым пользователям при первом заказе через приложение предоставляется скидка 20%, которая действует также на каждый следующий заказ в течение семи дней. Дальше начинает работать постоянная 10%-ная скидка при заказе через мобильное приложение, которая увеличивается до 20% при каждом следующем заказе в течение семи дней. И по традиции в честь любых праздников il FORNO Group дарит скидку 25% на все заказы через мобильное приложение доставки. Такое предложение неизбежно порождает «воронку» заказов, поэтому мы контролируем наличие необходимых производственных мощностей на кухне. Сейчас наше мобильное приложение полностью интегрировано с системой r_keeper в каждом ресторане. Заказ автоматически размещается в системе со всеми комментариями и контактами и после его подтверждения менеджером или кассиром моментально отправляется на кухню.

РАЗРАБОТКА МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ: ДОРОГО, НО ВЫГОДНО

У нас было и есть несколько компаний, которые разрабатывали мобильное приложение и поддерживают его работу. Я могу точно сказать: дешевого мобильного приложения не бывает. Либо это будет абсолютно нежизнеспособная платформа, которой крайне некомфортно пользоваться заказ чикам, что, естественно, просто убьет саму идею с самого начала. Мы инвестировали крупную сумму в данный проект, чтобы создать приложение, с которым будет удобно работать. Ведь тогда человек не только скачает его, но и зайдет снова, чтобы сделать повторный заказ. Обслуживание и обновление приложения — значительная статья расходов ежегодно. Однако, с учетом размера комиссий агрегаторов, это однозначно экономически целесообразно. Для единичного ресторана разработка мобильного приложения — инвестиции в будущее, для сети ресторанов — необходимость.

Наше приложение на сегодняшний день скачало около 40 тысяч человек. И за последние шесть месяцев благодаря этому, а также за счет проведения успешных рекламных мероприятий объем доставки через собственное приложение достиг уровня «Яндекс.Еды» и превысил объем доставок через Delivery Club. И это нас очень радует! Конечно, мы работали и работаем с агрегаторами, платим им комиссию с каждого заказа, и эти затраты мы можем перенаправить в виде скидки для заказчика, тем самым повышая лояльность аудитории при аналогичных затратах. А платить комиссию агрегатору и дополнительно предоставлять скидки заказчикам экономически нецелесообразно.

Помимо этого, собственная служба доставки позволяет контролировать весь процесс от и до, включая прием курьеров на работу, доставку заказа в сохранности, дополнительные продажи при подтверждении заказа в ресторане (так как сотрудники материально заинтересованы в увеличении чека по каждой доставке), а также коммуникацию между нашим холдингом и потребителем, например, использование push-upуведомлений в приложении со всевозможными акциями или новостями для стимулирования заказов. Так что цель очевидна — продвижение собственного мобильного приложения до тех пор, пока не сможем обслуживать потребителей исключительно своими силами!


Опубликовано:
14/08/2019

Рекомендуем

Личный опыт

Большим тиражом

Франшиза как инструмент популяризации концепции
Интервью

«Наш бизнес — это наш образ жизни. Мы фанатики!»

Михаил Соколов и Тимур Дмитриев — тандем одних из самых ярких рестораторов из Санкт-Петербурга
Интервью

Ветер перемен

Владимир Чистяков: «На своей кухне я друг и наставник»
Интервью

Duni - надежный партнер для Вашего бизнеса!

Компания Duni сегодня – это драйвер роста продаж товаров для упаковки продуктов на вынос и сервировки стола. Качество подачи еды должно быть в приоритете.
Интервью

Елена и Иван Меркуловы:

«Успешно развиваться можно только в безграничном пространстве»
Личный опыт

Летнее меню

Какие нынче тренды в тренде?