Концептуальный ресторан или сеть?

Появление сетевых ресторанов, как и концептуальных, — абсолютно закономерное явление, связанное с развитием рынка. Когда есть спрос, возникает предложение. Сетевые проекты пришли к нам с Запада, их преимущества — шаговая доступность, демократичная ценовая политика, понятная и быстрая еда, нередко предлагаемая навынос. Согласитесь, крайне удобно перехватить что-то на бегу, заскочить с коллегами на ланч, перекусить с семьей перед походом в кино или по магазинам. Культура данного вида потребления у нас появилась давно и во многом вошла в привычку. Будучи ориентированными на широкую аудиторию как по кошельку, так и по вкусовым предпочтениям, сети зачастую предлагают гостям так называемую «московскую» кухню, когда в одном меню соседствуют суши, пицца и, например, салат «Цезарь». Бесспорно, существуют и гастрономические моноконцепции, но это никогда не высокая кухня.

Что касается концептуальных ресторанов, то здесь всегда есть своя история и игра, проявляющаяся в триединстве — высокой кухне, убранстве интерьеров и атмосфере, задаваемой множеством ритуалов и, конечно, тематической развлекательной активностью. Это и гастрономические гастроли всемирно известных шеф-поваров, и чисто светские мероприятия. Мы, например, в конце прошлого года привозили в Москву выставку живописных работ Кензо Такада, известного модельера и основателя марки Kenzo, и устраивали закрытый ужин в ресторане «Турандот», где гостям было предложено специальное меню от личного шеф-повара мэтра — Тойомитсу Накаяма. Сказка должна присутствовать во всех мелочах, буквально околдовывать все органы чувств гостей. Собственно, под это мы и «заточены». При этом у Maison Dellos существует своя сеть кафе быстрого обслуживания «Му-Му», состоящая из нескольких десятков заведений, расположенных в Москве и Подмосковье. Она крайне результативно оперирует в своем сегменте рынка, предлагая гостям домашнюю русскую кухню по демократичным ценам, блюда которой отбираются шеф-поварами ресторанов Maison Dellos.

Если говорить в целом о различиях маркетинговых стратегий концептуальных ресторанов и сетевых проектов, то здесь действуют законы, применимые для любых товаров и услуг. Сеть — это в большинстве своем масс-маркет, ей свойственны сообщения, подчеркивающие в первую очередь экономическую выгоду их предложения, а значит, инструменты прямого стимулирования, влияющие на продажи «здесь и сейчас». Все, что касается люкса, это в первую очередь работа с аудиторией по формированию и развитию лояльности — процесс долгий и трудоемкий, нацеленный на долгосрочную перспективу. Бесспорно, концептуальные рестораны заинтересованы в привлечении новых гостей. Для этого мы, например, используем такие форматы, как «меню без границ» — неограниченный заказ a la carte по фиксированной цене или комплексные бранчи по выходным дням. Но здесь преследуется скорее цель представить гастрономическую составляющую ресторана, подчеркнуть его ежедневную, а не только событийную привлекательность.

Масс-маркет традиционно использует телевизионную, наружную и транспортную рекламу, организует различные промо-акции в местах скопления целевой аудитории. Их цель, безусловно, наряду с формированием знания бренда — актуализировать потребность и проинформировать о предложении, при этом подчеркнув его экономическую выгоду.

Рестораны премиального уровня в основном используют для своего продвижения PR-инструменты. Их описательная составляющая дает широкие возможности для передачи целевой аудитории всей гаммы информационных посылов, в которых выражается уникальность концепции того или иного ресторана. Наряду с этим используется и прямая реклама, но в первую очередь в глянцевых СМИ. Мы, например, обратились к этому инструменту для того, чтобы проинформировать аудиторию об обновлении имиджа наших заведений и расширении географии деятельности. Мир наших гостей не имеет границ, и им интересно будет узнать, что любимый многими «Кафе Пушкинъ» есть теперь не только в Москве, но и в Париже, и в Нью-Йорке.

Существуют принципиальные отличия и в подходе к гостям. Для сетей важна проходимость, поэтому они в первую очередь нацелены на привлечение новых клиентов, а уже во вторую — на формирование их лояльности. Однако, я думаю, для каждой точки должна существовать отдельная стратегия, определяемая непосредственно ее местоположением. Когда речь идет о ресторане высокой кухни, то каждый гость рассматривается личностно. Скажу, что у нас в ресторанах персонал знает около 90 процентов постоянных гостей по имени и отчеству, осведомлен об их гастрономических пристрастиях и торжественных датах. Это очень полезно для организации CRM-активности, во многом способствующей формированию и развитию лояльности гостей, на которую мы ориентированы.

В концептуальных ресторанах гастрономическая составляющая является одной из основных. У нас существует костяк блюд, которые любимы публикой, — такой составленный методом наблюдений и отбора «золотой фонд». Однако гостям хочется видеть наряду с излюбленными блюдами и что-нибудь новенькое. Поэтому мы регулярно стремимся их удивлять, предлагая сезонные и тематические меню. Что касается сетевых заведений, все зависит от подхода — встречаются и фестивальные, и специальные предложения. Но давайте вспомним, сколько лет гамбургеру или панированной курице? Они неизменны и популярны десятилетиями!

Разумеется, будущее рынка за существованием обеих ветвей ресторанного бизнеса — и концептуальных, и сетевых заведений. Кто-то будет создавать экономически доступные рестораны средней руки, а кто-то, как мы, будет оставаться в люксовом сегменте и не пойдет на компромисс. Кто-то отправится завоевывать регионы…

Кстати, я знаю не так много московских ресторанных операторов, которые пришли в другие российские города — там ведь тоже существуют своя культура, свои игроки, свое понимание того, что хорошо, а что плохо. Заметьте, что и серьезного обратного процесса не наблюдается — сети из регионов, а они достаточно многочисленны, не идут в Москву. То есть возникает некий региональный принцип деления рынка, но при этом он объединен крупными международными игроками.