Июнь 2012

Концептуальный ресторан или сеть?

Появление сетевых ресторанов, как и концептуальных, — абсолютно закономерное явление, связанное с развитием рынка. Когда есть спрос, возникает предложение. Сетевые проекты пришли к нам с Запада, их преимущества — шаговая доступность, демократичная ценовая политика, понятная и быстрая еда, нередко предлагаемая навынос. Согласитесь, крайне удобно перехватить что-то на бегу, заскочить с коллегами на ланч, перекусить с семьей перед походом в кино или по магазинам. Культура данного вида потребления у нас появилась давно и во многом вошла в привычку. Будучи ориентированными на широкую аудиторию как по кошельку, так и по вкусовым предпочтениям, сети зачастую предлагают гостям так называемую «московскую» кухню, когда в одном меню соседствуют суши, пицца и, например, салат «Цезарь». Бесспорно, существуют и гастрономические моноконцепции, но это никогда не высокая кухня.

Что касается концептуальных ресторанов, то здесь всегда есть своя история и игра, проявляющаяся в триединстве — высокой кухне, убранстве интерьеров и атмосфере, задаваемой множеством ритуалов и, конечно, тематической развлекательной активностью. Это и гастрономические гастроли всемирно известных шеф-поваров, и чисто светские мероприятия. Мы, например, в конце прошлого года привозили в Москву выставку живописных работ Кензо Такада, известного модельера и основателя марки Kenzo, и устраивали закрытый ужин в ресторане «Турандот», где гостям было предложено специальное меню от личного шеф-повара мэтра — Тойомитсу Накаяма. Сказка должна присутствовать во всех мелочах, буквально околдовывать все органы чувств гостей. Собственно, под это мы и «заточены». При этом у Maison Dellos существует своя сеть кафе быстрого обслуживания «Му-Му», состоящая из нескольких десятков заведений, расположенных в Москве и Подмосковье. Она крайне результативно оперирует в своем сегменте рынка, предлагая гостям домашнюю русскую кухню по демократичным ценам, блюда которой отбираются шеф-поварами ресторанов Maison Dellos.

Если говорить в целом о различиях маркетинговых стратегий концептуальных ресторанов и сетевых проектов, то здесь действуют законы, применимые для любых товаров и услуг. Сеть — это в большинстве своем масс-маркет, ей свойственны сообщения, подчеркивающие в первую очередь экономическую выгоду их предложения, а значит, инструменты прямого стимулирования, влияющие на продажи «здесь и сейчас». Все, что касается люкса, это в первую очередь работа с аудиторией по формированию и развитию лояльности — процесс долгий и трудоемкий, нацеленный на долгосрочную перспективу. Бесспорно, концептуальные рестораны заинтересованы в привлечении новых гостей. Для этого мы, например, используем такие форматы, как «меню без границ» — неограниченный заказ a la carte по фиксированной цене или комплексные бранчи по выходным дням. Но здесь преследуется скорее цель представить гастрономическую составляющую ресторана, подчеркнуть его ежедневную, а не только событийную привлекательность.

Масс-маркет традиционно использует телевизионную, наружную и транспортную рекламу, организует различные промо-акции в местах скопления целевой аудитории. Их цель, безусловно, наряду с формированием знания бренда — актуализировать потребность и проинформировать о предложении, при этом подчеркнув его экономическую выгоду.

Рестораны премиального уровня в основном используют для своего продвижения PR-инструменты. Их описательная составляющая дает широкие возможности для передачи целевой аудитории всей гаммы информационных посылов, в которых выражается уникальность концепции того или иного ресторана. Наряду с этим используется и прямая реклама, но в первую очередь в глянцевых СМИ. Мы, например, обратились к этому инструменту для того, чтобы проинформировать аудиторию об обновлении имиджа наших заведений и расширении географии деятельности. Мир наших гостей не имеет границ, и им интересно будет узнать, что любимый многими «Кафе Пушкинъ» есть теперь не только в Москве, но и в Париже, и в Нью-Йорке.

Существуют принципиальные отличия и в подходе к гостям. Для сетей важна проходимость, поэтому они в первую очередь нацелены на привлечение новых клиентов, а уже во вторую — на формирование их лояльности. Однако, я думаю, для каждой точки должна существовать отдельная стратегия, определяемая непосредственно ее местоположением. Когда речь идет о ресторане высокой кухни, то каждый гость рассматривается личностно. Скажу, что у нас в ресторанах персонал знает около 90 процентов постоянных гостей по имени и отчеству, осведомлен об их гастрономических пристрастиях и торжественных датах. Это очень полезно для организации CRM-активности, во многом способствующей формированию и развитию лояльности гостей, на которую мы ориентированы.

В концептуальных ресторанах гастрономическая составляющая является одной из основных. У нас существует костяк блюд, которые любимы публикой, — такой составленный методом наблюдений и отбора «золотой фонд». Однако гостям хочется видеть наряду с излюбленными блюдами и что-нибудь новенькое. Поэтому мы регулярно стремимся их удивлять, предлагая сезонные и тематические меню. Что касается сетевых заведений, все зависит от подхода — встречаются и фестивальные, и специальные предложения. Но давайте вспомним, сколько лет гамбургеру или панированной курице? Они неизменны и популярны десятилетиями!

Разумеется, будущее рынка за существованием обеих ветвей ресторанного бизнеса — и концептуальных, и сетевых заведений. Кто-то будет создавать экономически доступные рестораны средней руки, а кто-то, как мы, будет оставаться в люксовом сегменте и не пойдет на компромисс. Кто-то отправится завоевывать регионы…

Кстати, я знаю не так много московских ресторанных операторов, которые пришли в другие российские города — там ведь тоже существуют своя культура, свои игроки, свое понимание того, что хорошо, а что плохо. Заметьте, что и серьезного обратного процесса не наблюдается — сети из регионов, а они достаточно многочисленны, не идут в Москву. То есть возникает некий региональный принцип деления рынка, но при этом он объединен крупными международными игроками.
Опубликовано:
25/06/2012

Рекомендуем

Интервью

И корабль плывет

Как сменить китель шеф-повара на пиджак ресторатора
Личный опыт

Как работают семейные винодельни

Концепция бизнеса, оборудование, продажи, лицензирование
Интервью

Работящий человек

Уиллиам Ламберти создает рестораны, которые называют модными, светскими, гламурными
Личный опыт

Idée Fixe

Экспансия Cofix  в России
Личный опыт

В онлайн-режиме

Как открыть интернет-магазин
Личный опыт

Скрытая угроза

«Додо Пицца» шагает по улицам Москвы и мира