Июль 2011

Как надо и как не надо

Выступал я недавно в Москве на конференции «Инструменты успеха российского гостеприимства» и со свойственной мне добротой в очередной раз приложил рекламные и pr-агентства, работающие с ресторанами. Мол, никакие это чаще всего не помощники рестораторов, а самые что ни на есть паразиты, сосущие из заказчиков соки и деньги… И подходит ко мне после конференции какая-то женщина и говорит: «Ну зачем вы так… Даже слышать больно… Мы очень полезные…»
А где-то через неделю попадаем мы с друзьями на типичный «ивент», который пиарщики организовали для известной московской сети стейк-хаусов.
В двух словах. Хозяева решили ввести программу стимулирования сбыта: мол, ешьте стейки, набирайте баллы, а кто съест за пару месяцев больше всех, получит приз — ужин в Лондоне. Приз, надо заметить, изначально не слишком серьезный: я пару раз ходил с семьей в эти рестораны, и потраченных денег хватило бы на то, чтобы на неделю в Лондон и без чужой помощи слетать… Ну да ладно. Хорошие рестораны, хорошие стейки — что еще, как говорится, нужно, чтобы достойно встретить старость?.. Но кому-то захотелось славы, а пиарщикам — освоения бюджетов... И вот во что ресторанная сеть оказалась втянута.
Придумали «креаторы» ход — мол, человек стал человеком только после того, как стал есть мясо. (Лев Толстой, правда, считал по-другому, да кто его, бородача унылого, помнит?) Слоган придумали: «Ешь стейки. Будь человеком». Сильно; это вам не «Смерть Ивана Ильича» какая-нибудь… Развесили по городу перетяжки и биллборды — полуголые люди, обвешанные кусками мяса. Вау! Шок! И проанонсировали презентацию: сенсационное брутальное дефиле! Вход только по приглашениям! Дегустация фирменных стейков! «Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях!» Ну, мы и пошли...
В 7 вечера народ уже собрался на минус первом этаже Новинского пассажа. Семга, колбасы, рулет из курицы, овощи и канапе с паштетом на столах... Выжидали больше часа... Всех более или менее известных персонажей в это время тащили к бренд-уоллу фотографироваться... Наконец, в начале девятого час пробил. Ведущий рассказал что-то из пресс-релиза, и на сцене появились африканские барабанщики. Они, как мыслилось, изображали первобытное состояние человека до того момента, когда тот изжарил первый стейк. И все бы славно, если бы: 1) дело происходило лет 10 назад, когда негр на российской клубно-ресторанной сцене был в диковинку, и 2) побарабанили бы они минуты 3—4 и исчезли. Но эти сильно неоригинальные ребята, которые сегодня работают на каждой второй вечеринке, стучали минут 20, и, в общем, надо сказать, им крупно повезло, что в зале не было активных скинхедов... У меня у самого рука тянулась к пустой бутылке, чтобы швырнуть в сторону сцены и остановить долбеж...
Зато потом началось «брутальное дефиле». Модели в серо-кровавых костюмах. Из особо брутальных примет были серьги в мужских ушах... И еще: один дяденька вынес на подиум говяжий тонкий край, а одна девушка — то ли вырезки кусок, то ли это лопаточная часть была, я издали не рассмотрел. Они поднимали куски мяса над головой, как хоругви, и многозначительно ими помахивали... Те, кто стоял поближе, рассказывали, что к телам отдельных персонажей тоже кусочки мяса были присобачены... Кстати, о собаках. «Повезло ребятам, что собак на мероприятии нет, — сказали за спиной. — А то пришла бы какая-нибудь Света Конеген со своей Дусей, и эта сучка весь показ сорвала бы...» На фуршетных столах в это время появился селедочный форшмак...
Часов в 9 место за диджейским пультом занял известный московский диджей — Маша Цигаль. Полилась дизайнерская музыка; люди потянулись к выходу... Стейков народ не дождался — дегустации не было. Прошла лотерея, тем дело и закончилось. Видимо, стейки с девичьих грудей, как предположил кто-то из гостей, достанутся посетителям уже следующего дня…
Так, спрашивается, не бездарно ли освоены деньги заказчика? Аренда целого этажа в дорогущем торговом центре Москвы, звук, свет, модели, барабанщики, фуршет человек на 300… Мне скажут: «Есть результат!» С таким-то количеством прямой рекламы?! С перетяжками, баннерами… А сколько стоят многомесячные баннеры в Яндексе, сказать?
А вот совсем другой пример, полярный. Есть в Москве напротив гостиницы «Советская» ресторанчик. Испокон веку находившееся здесь предприятие общепита остроумный наш народ звал «антисоветским». И вот хозяин заведения так его и официально поименовал — шашлычная «Антисоветская». Первый раз пишу смело это название, не боясь, что редактор оставит от него одну букву, потому что слишком уж оно известно на всю страну стало. А почему? Рассказываю.
Вывеска не понравилась какому-то ветерану; он пожаловался в префектуру. Но ветеранам всегда что-то не нравится, если на все их письма реагировать!.. Оказалось, однако, что вывеска официально не утверждена, как это положено по московским законам. Пришли из префектуры люди, сказали: «Снимайте». И сняли бы, скорее всего… Но! У заведения оказался грамотный пиарщик. Он раструбил о творящемся «насилии над демократией» по всем СМИ. На снятие вывески приехала крикливая демократическая пресса. Интернет запестрел колючими комментариями. И началось!
Клюнув на пиаровскую наживку, в бой ринулись новые силы. Правозащитник Подрабинек написал оскорбительную статью о ветеранах... Движение «Наши» встало на их защиту… Рубка идет на всю страну! Подрабинек и иже с ним мочат ветеранов; «Наши» мочат Подрабинека; борцы с тоталитаризмом пишут в Совет Европы… В результате шашлычную знают даже в Брюсселе, а электорат «демократической ориентации», вот уже лет 15 живущий с Гайдаром в душе и Шендеровичем в сердце, считает своим гражданским демократическим долгом сходить туда, пообедать и, так сказать, поддержать единомышленников. И пусть таких ребят, судя по непреодолению их партиями 7-процентного барьера на выборах в Думу, сильно меньше, чем единороссов, все же в 15-миллионной Москве их, поверьте, не на один десяток шашлычных хватит…
Вот такому пиарщику, сделавшему «ивент» из ничего и «за сущие копейки», я бы на месте хозяина заведения купил в благодарность дом в Доминикане, оплатил годовой отпуск и поставил памятник напротив шашлычной. Я сам к этому памятнику буду цветы носить.
Потому что это и есть — пиар. А то, чем грешит большинство агентств, — просто выдаивание денег из ресторатора.
Опубликовано:
13/07/2011

Рекомендуем

Личный опыт

Сеть суши-ресторанов «Фудзияма» с фастфуд-прицелом

Разновидности форматов быстрого обслуживания. Роллы вместо пиццы
Интервью

Сибирская кухня — против природы не пойдешь

Владимир Бурковский о таком сложном и огромном гастрономическом явлении, как сибирская кухня
Личный опыт

Обучение кулинарному искусству. Какой путь должен пройти повар

Андрей Махов: «Примерно до 30 лет вы должны пройти путь от повара до шефа»
Личный опыт

Революционный социально-гастрономический проект

Илиодор Марач о системе взаимоотношений с гостями и ценообразования, как о тренде развития ресторанной отрасли
Личный опыт

Как сделать город лучше

Как «бизнес из любопытства» встал на прочные рельсы
Личный опыт

На Манхэттен со своим самоваром

Михаил Гончаров, управляющий и основатель сети «Теремок», делится опытом первого американского открытия