Июль 2011

Как надо и как не надо

Выступал я недавно в Москве на конференции «Инструменты успеха российского гостеприимства» и со свойственной мне добротой в очередной раз приложил рекламные и pr-агентства, работающие с ресторанами. Мол, никакие это чаще всего не помощники рестораторов, а самые что ни на есть паразиты, сосущие из заказчиков соки и деньги… И подходит ко мне после конференции какая-то женщина и говорит: «Ну зачем вы так… Даже слышать больно… Мы очень полезные…»
А где-то через неделю попадаем мы с друзьями на типичный «ивент», который пиарщики организовали для известной московской сети стейк-хаусов.
В двух словах. Хозяева решили ввести программу стимулирования сбыта: мол, ешьте стейки, набирайте баллы, а кто съест за пару месяцев больше всех, получит приз — ужин в Лондоне. Приз, надо заметить, изначально не слишком серьезный: я пару раз ходил с семьей в эти рестораны, и потраченных денег хватило бы на то, чтобы на неделю в Лондон и без чужой помощи слетать… Ну да ладно. Хорошие рестораны, хорошие стейки — что еще, как говорится, нужно, чтобы достойно встретить старость?.. Но кому-то захотелось славы, а пиарщикам — освоения бюджетов... И вот во что ресторанная сеть оказалась втянута.
Придумали «креаторы» ход — мол, человек стал человеком только после того, как стал есть мясо. (Лев Толстой, правда, считал по-другому, да кто его, бородача унылого, помнит?) Слоган придумали: «Ешь стейки. Будь человеком». Сильно; это вам не «Смерть Ивана Ильича» какая-нибудь… Развесили по городу перетяжки и биллборды — полуголые люди, обвешанные кусками мяса. Вау! Шок! И проанонсировали презентацию: сенсационное брутальное дефиле! Вход только по приглашениям! Дегустация фирменных стейков! «Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях!» Ну, мы и пошли...
В 7 вечера народ уже собрался на минус первом этаже Новинского пассажа. Семга, колбасы, рулет из курицы, овощи и канапе с паштетом на столах... Выжидали больше часа... Всех более или менее известных персонажей в это время тащили к бренд-уоллу фотографироваться... Наконец, в начале девятого час пробил. Ведущий рассказал что-то из пресс-релиза, и на сцене появились африканские барабанщики. Они, как мыслилось, изображали первобытное состояние человека до того момента, когда тот изжарил первый стейк. И все бы славно, если бы: 1) дело происходило лет 10 назад, когда негр на российской клубно-ресторанной сцене был в диковинку, и 2) побарабанили бы они минуты 3—4 и исчезли. Но эти сильно неоригинальные ребята, которые сегодня работают на каждой второй вечеринке, стучали минут 20, и, в общем, надо сказать, им крупно повезло, что в зале не было активных скинхедов... У меня у самого рука тянулась к пустой бутылке, чтобы швырнуть в сторону сцены и остановить долбеж...
Зато потом началось «брутальное дефиле». Модели в серо-кровавых костюмах. Из особо брутальных примет были серьги в мужских ушах... И еще: один дяденька вынес на подиум говяжий тонкий край, а одна девушка — то ли вырезки кусок, то ли это лопаточная часть была, я издали не рассмотрел. Они поднимали куски мяса над головой, как хоругви, и многозначительно ими помахивали... Те, кто стоял поближе, рассказывали, что к телам отдельных персонажей тоже кусочки мяса были присобачены... Кстати, о собаках. «Повезло ребятам, что собак на мероприятии нет, — сказали за спиной. — А то пришла бы какая-нибудь Света Конеген со своей Дусей, и эта сучка весь показ сорвала бы...» На фуршетных столах в это время появился селедочный форшмак...
Часов в 9 место за диджейским пультом занял известный московский диджей — Маша Цигаль. Полилась дизайнерская музыка; люди потянулись к выходу... Стейков народ не дождался — дегустации не было. Прошла лотерея, тем дело и закончилось. Видимо, стейки с девичьих грудей, как предположил кто-то из гостей, достанутся посетителям уже следующего дня…
Так, спрашивается, не бездарно ли освоены деньги заказчика? Аренда целого этажа в дорогущем торговом центре Москвы, звук, свет, модели, барабанщики, фуршет человек на 300… Мне скажут: «Есть результат!» С таким-то количеством прямой рекламы?! С перетяжками, баннерами… А сколько стоят многомесячные баннеры в Яндексе, сказать?
А вот совсем другой пример, полярный. Есть в Москве напротив гостиницы «Советская» ресторанчик. Испокон веку находившееся здесь предприятие общепита остроумный наш народ звал «антисоветским». И вот хозяин заведения так его и официально поименовал — шашлычная «Антисоветская». Первый раз пишу смело это название, не боясь, что редактор оставит от него одну букву, потому что слишком уж оно известно на всю страну стало. А почему? Рассказываю.
Вывеска не понравилась какому-то ветерану; он пожаловался в префектуру. Но ветеранам всегда что-то не нравится, если на все их письма реагировать!.. Оказалось, однако, что вывеска официально не утверждена, как это положено по московским законам. Пришли из префектуры люди, сказали: «Снимайте». И сняли бы, скорее всего… Но! У заведения оказался грамотный пиарщик. Он раструбил о творящемся «насилии над демократией» по всем СМИ. На снятие вывески приехала крикливая демократическая пресса. Интернет запестрел колючими комментариями. И началось!
Клюнув на пиаровскую наживку, в бой ринулись новые силы. Правозащитник Подрабинек написал оскорбительную статью о ветеранах... Движение «Наши» встало на их защиту… Рубка идет на всю страну! Подрабинек и иже с ним мочат ветеранов; «Наши» мочат Подрабинека; борцы с тоталитаризмом пишут в Совет Европы… В результате шашлычную знают даже в Брюсселе, а электорат «демократической ориентации», вот уже лет 15 живущий с Гайдаром в душе и Шендеровичем в сердце, считает своим гражданским демократическим долгом сходить туда, пообедать и, так сказать, поддержать единомышленников. И пусть таких ребят, судя по непреодолению их партиями 7-процентного барьера на выборах в Думу, сильно меньше, чем единороссов, все же в 15-миллионной Москве их, поверьте, не на один десяток шашлычных хватит…
Вот такому пиарщику, сделавшему «ивент» из ничего и «за сущие копейки», я бы на месте хозяина заведения купил в благодарность дом в Доминикане, оплатил годовой отпуск и поставил памятник напротив шашлычной. Я сам к этому памятнику буду цветы носить.
Потому что это и есть — пиар. А то, чем грешит большинство агентств, — просто выдаивание денег из ресторатора.
Опубликовано:
13/07/2011

Рекомендуем

Личный опыт

Ресторан для друзей

Ресторану «Ботик Петра» уже 16 лет
Интервью

Ресторатор не для всех

Ресторанный бизнес ориентируется на молодое поколение
Интервью

И корабль плывет

Как сменить китель шеф-повара на пиджак ресторатора
Личный опыт

Как работают семейные винодельни

Концепция бизнеса, оборудование, продажи, лицензирование
Интервью

Работящий человек

Уиллиам Ламберти создает рестораны, которые называют модными, светскими, гламурными
Личный опыт

Idée Fixe

Экспансия Cofix  в России