Елена Меркулова: «Мы занимаемся бизнесом и не пытаемся превратить мероприятия в тусовку»

Елена Меркулова, генеральный директор компании PIR Expo, — женщина с сильным, волевым характером, умеющая совмещать бизнес и семью, обладающая удивительной интуицией, что помогает ей постоянно создавать новые, актуальные и всегда современные проекты.

В интервью главному редактору информационной группы «Ресторанные ведомости» Елене Егоровой она рассказала не только о предстоящем главном событии отрасли — выставке ПИР, но и о разных направлениях деятельности компании, которую она возглавляет, о том, чем живет ресторанный рынок и что нового ожидает индустрию HoReCa в будущем.

Больше 20 лет вы делаете самый масштабный проект в индустрии HoReCa — международную выставку PIREXPO, которая является главным событием в отрасли, задает деловой тон, рождает тренды и всегда современна и близка молодому поколению. Как вам удается из года в год удерживать такую высокую планку?

Когда мы только начинали, мероприятий такого уровня не было, это была другая выставка, не было интернета, виртуального пространства, но профессионалам необходимо было общаться, чтобы обмениваться информацией, опытом, знаниями. Для того чтобы наш бизнес был успешным, мы постоянно работаем, ищем новые форматы, совершенствуем наши мероприятия, активно общаемся с людьми индустрии, улавливаем тенденции, чтобы понимать и чувствовать, что актуально и необходимо рынку. Не все задачи можно решить онлайн, живые встречи никто не отменял, и они приносят больший эффект. У каждого бизнеса свои цели и задачи. Наш бизнес подразумевает деловые контакты и обучение, конструктивное общение и решение конкретных практических вопросов. Мы занимаемся актуальными бизнес-идеями и не пытаемся превратить мероприятия в тусовку.

Вы считаете, что форма мероприятий «тусовка плюс обучение» не имеет места быть?

Каждому свое, и каждый для себя выбирает ту форму общения, которая ему близка и понятна. Но мне кажется, что если люди хотят решать какие-то деловые вопросы, заниматься серьезным бизнесом, то все-таки это надо делать в соответствующей таким задачам атмосфере.

Журнал «Ресторанные ведомости». Годовая подписка

В одном из интервью вы говорили, что ПИР — бизнес специфический и что каждый год вы делаете его с чистого листа. Почему так происходит? Разве нет сложившегося круга партнеров, компаний, которые с вами сотрудничают много лет?

Выставка заканчивается — и ее нет, и все надо начинать сначала. Конечно же, мы используем наработанные связи с партнерами, и многие с нами сотрудничают на протяжении 20 лет. У нас небольшой процент компаний, которые приходят и уходят, и если это делают, то только по каким-то своим причинам. Если компании работают на рынке, развиваются и двигаются дальше, то они с нами. И мы гордимся тем, что с каждым годом новых компаний, особенно российских производителей, становится все больше. В этом году также пришло больше иностранцев. Но каждый год все равно все происходит по-новому, потому что компании, участвующие в ПИРе, выполняют свои задачи: кто-то поддерживает имиджевую составляющую, кому-то важно показать свои новинки, презентовать премьеры, кому-то требуется поддержать работу со своими дилерами или партнерами, кто-то приезжает с целью обучения или прокачки своих знаний. Но каждый участник нашего проекта находит для себя что-то свое — важное и полезное и всегда получает эффективный результат. В этом году будет очень много интерактива, живого общения, обучающей истории, мастер-классов, тренингов.

Через 20 лет легче работать стало, чем на начальном пути?

Однозначно сказать трудно. Время тогда было другое. Когда мы начинали, ничего не было на рынке, и компания наша была меньше, и опыта такого не было. Но мы были молодыми и заводными. Сейчас, естественно, есть наработки, есть налаженные бизнес-процессы. Стало проще то, что казалось в начале сложным, но добавились другие сложности.

Цифры PIR EXPO

50 000 кв.м площади
45 000 посетителей
614 компаний-экспонентов со всего мира
256 мероприятий
260 спикеров
6 соревнований

Почему надо участвовать в выставке PIREXPO?

У людей, которые приезжают на выставку, есть возможность в одном месте увидеть всех участников рынка. Того, кто не участвует, просто не увидят. Есть возможность сразу же показать свои новинки, свое присутствие, кто-то собирает всех своих дилеров, кто-то просто напоминает о своей компании. Если даже это твой многолетний клиент, твоя задача его удержать, другие компании не дремлют и предлагают все новые возможности сотрудничества. Мы в течение года активно работаем с аудиторией, чтобы на выставке представить все самое актуальное и интересное. И благодаря этому, компании получают хорошую отдачу и с каждым годом выставка растет. Конечно, когда был кризис в 2014 году, компаний стало меньше, иностранные компании поджались и внутри нашей компании тоже были нелегкие времена. Грубо говоря, если нет глобальных мировых кризисов и санкций, то мы обычно растем.  

Сколько человек работает в вашей компании и как вы формируете команду, чтобы она эффективно работала как слаженный, единый организм, выдавала креативные идеи? И как вы ее мотивируете?

Сейчас у нас работают 50 человек. В настоящее время большая проблема — это кадры, сформировать правильную команду — нелегкая задача. Но надо делать все под себя. Я требовательна к подбору сотрудников, но когда сформирован коллектив, люди работают со мной годами. Но даже у тех, кто работает у нас долго, периодически случаются креативные провалы и творческие застои. Как руководитель, я считаю, что не надо загонять людей, надо давать им возможность отдохнуть. У команды начинается творческий кризис, когда люди банально устают. Но мы к себе подбираем особых людей, я их называю трудяжки. Тех, кто умеет работать, которых не надо постоянно мотивировать. Когда меня спрашивают, как я себя вдохновляю, отвечаю: никак, я просто отдыхаю и набираюсь сил. Как только я отдохнула, переключилась, то готова к новым свершениям. И, наверное, мы таких же людей ищем. Люди, которым нужно постоянно искать вдохновение, подзаряжаться, быстро сгорают и неэффективно работают.  

Как открыть пекарню-кондитерскую. В ресторане и без него

Вы занимаетесь всеми сегментами: у вас есть и кофейная, и барная, и отельная, и ресторанная, и поварская темы. Куда вы собираетесь двигаться дальше?

Хочется разобраться с текущими проектами и довести их до такого уровня качества, как нам хотелось бы. На следующий год возобновляем кулинарные и кондитерские соревнования среди шеф-поваров. Мы были родоначальниками российских и международных соревнований в России. Через нас проходили сотни шеф-поваров, даже те, которые сейчас стали известными шефами.

Соревнования дают стимул в работе? Для чего они существуют?

Участие в соревнованиях — это определенный рост. У шеф-повара сложная работа: с одной стороны, они должны быть креативными, а с другой — много рутины, текущих задач. Почему мы придумали «Завтрак шефа»? Чтобы они вышли из своей текучки и могли двигаться дальше не с точки зрения что-то разрушить и поменять, а развить свои навыки, поднять профессионализм. Для того чтобы выступить в соревнованиях, шефы готовятся — они придумывают что-то новое, в чем-то себя совершенствуют, они для себя делают какой-то шажочек вперед. Первое соревнование у нас было в 1998 году. Основной Чемпионат России начался в 2000-м, прошли индивидуальные и командные соревнования, где было до 500 человек. Да, это большие мероприятия! Мы стараемся делать только актуальные соревнования. Вот, например, в прошлом году мы поводили соревнования по бургерам «Лучшая бургерная России». В этом году в рамках PIR EXPO мы проводим Чемпионат России по пицце, так как пиццерии вышли на новый виток своего развития и пиццайоло рвутся к победе. После чемпионата мы сформируем из победителей команду России, которую в 2019 году повезем в Парму на Чемпионат мира по пицце. И готовимся к масштабным соревнованиям в следующем году, которые будут проходить не только в Москве, но и отборочные по стране.

Вы первой почувствовали, что на рынке не хватает должного внимания к шеф-поварам, и решили объединить их на фестивале «Завтрак шефа». Почему возникла такая идея?

Вспомните, кто шел в кулинарный техникум в советское время? Была актуальна тенденция, что шеф-поварами становились не те, у кого есть талант к кулинарному искусству, расположенность, желание, а тот, кто никуда не поступил. Иди в повара — еда у тебя всегда будет. Повара не были ни менеджерами, ни управленцами. Но сейчас они выходят на передний план. Пока они только в начале пути, им надо еще многому учиться. Мы специально начали сейчас обучающие программы шефов, чтобы помочь им встать на новый этап развития в профессии, правильно выстроить бизнес-процессы, повысить уровень образованности. Теперь мало уметь креативно приготовить блюдо, надо шире смотреть на свою деятельность и уметь многое делать. Время требует новых техник, инноваций и постоянного движения вперед.

А на каком этапе ситуация с шеф-поварами стала меняться?

Когда появилась новая волна шеф-поваров, которые начали ездить за границу, учиться там, пробовать разные направления, концепции. С учебой у нас до сих пор проблема — нет нормального кулинарного образования, если брать массово по стране. В этом нам есть куда стремиться. У новых шефов появилось желание сделать профессию более популярной. Чтобы чему-то научиться, нужно провести предварительную работу над собой, хотя бы сформировать запрос. Многие хотят, чтобы кто-то за него сделал его ресторан прибыльным. Надо самому разобраться, что у тебя не работает, какие моменты есть, что пробуксовывает. И решение сразу же находится. Но для этого надо потратить время и задать себе вопросы.

Моя итальянская кухня: от классики до модерна

Вы приглашаете к участию в фестивале иностранных шеф-поваров. Обмен опытом с такими профессионалами благотворно влияет на шефов. Чему они могут научить?

Они могут научить задуматься. Шеф-повара ведь разные: кто-то просто готовит, а кто-то пытается повторить интересные техники и перенять фишки. Нам интересно показывать философию, в основе которой заложена идея. Большинство шефов, участвующих у нас в «Завтраке шефа», уже обладают своей философией, пытаются правильно-неправильно, но реализовывать свои планы. Вот я проехала практически всю страну и вижу, что в регионах шефы уже стараются, делают какие-то свои интересные проекты.

Многие региональные шефы (знаю по общению с ними), попробовав и вкусив прелести кулинарных побед, собираются обосноваться в Москве, а не нести свою философию к себе в регионы.

Да, пока это бич. В своих поездках по регионам и в общении с шефами, я пыталась донести до них мысль, что они не рок-звезды, что им не надо все разрушать и ехать в Москву, надо реализовываться в своем проекте. Можно работать и зарабатывать деньги и у себя дома. Сначала надо чему-то научится, показать свою ценность владельцу, суметь доказать, что чего-то стоите. Учите экономику процесса, менеджмент. Не многие, кто пытался делать карьеру в Москве, уехав из региона, стали действительно интересными и известными шефами. Все рестораторы растят своих шефов, и, по большому счету, шеф-повара, которые являются совладельцами ресторанов, остаются, а не бегают никуда. На наших региональных встречах с шефами мы говорим о том, что у каждого шефа своя судьба, определенная стратегия: кому-то надо быть звездой, кому-то не надо, кому-то надо быть совладельцем, кому-то нет. Но это не значит, что не надо развиваться.

Раньше вы устраивали фестивали русской кухни. Есть ли в этом направлении какие-то планы?

Попозже, через несколько лет. Волна интереса к этой теме пока стала спокойнее. Наша локальная кухня связана с продуктами, но не все они готовы. Сегодня ведется активная работа и со стороны государства, которое субсидирует российские компании, и государственная политика направлена на то, чтобы повысить экспорт именно сельскохозяйственной продукции. Идет речь уже о продукции по географическому происхождению, а это тот интересный локальный продукт, который дальше будет использоваться в русской кухне и, соответственно, в индустрии. Шеф-повара пока ищут эти продукты.

Шеф-повара все больше обращаются к российским локальным продуктам. Это связано с санкционными вещами или назрела такая ситуация?

Санкции — это стимул к развитию российских продуктов. Наконец-то дали возможность развиваться нашему рынку. Если до этого они нас прессовали и не было стимула развития сельского хозяйства, то введение санкций стало полезным для отрасли. Да, у рестораторов, когда только все началось, месяц-два были проблемы, потом все нормализовалось — ну убрали какие-то позиции из меню, заменили другими, но все равно эта ситуация дала толчок творчеству, движению вперед.

Сейчас многие зациклены на здоровом питании, в ресторанах и кафе все чаще появляются веганские блюда. Как вы к этому относитесь?

Я буду непопулярна. Человек — всеядное существо. Его организм приспособлен перерабатывать и усваивать любую пищу — и животную, и растительную, и сырую. Главное — чувство меры и равновесия. Люди, насильно ограничивающие себя в питании и активно навязывающие свою позицию другим, совершают ошибку — это неправильно. Если ваш организм не может перерабатывать белковую пищу, а только растительную, значит, у вас проблемы со здоровьем. Для меня здоровое питание – это качественные продукты и обработка, умеренность и сбалансированность.

А как вы прокомментируете мнение, что за веганством будущее?

Рестораны такого направления будут, но не массовыми. На сегодняшний момент нет статистики, что, не употребляя мяса, люди живут дольше.

Вы как эксперт рынка можете сказать, куда движется рынок, какие концепции будут востребованы в ближайшее время, какие новые направления появятся?

Рестораторы работают, не стоят на месте, возникают новые, интересные концепции по всей стране. Появился пласт людей, для которых гастрономия стала жизненным и любимым делом. Мы считаем, что будущее — за качеством. Да, будут какие-то новые направления, реновация, как сейчас происходит с итальянской и японской кухней, они не просто возвращаются, а переходят на новый виток развития. На сегодняшний момент в ресторанном бизнесе есть практически все, но битва за гостя будет идти через качество.

Помогают ли бизнесу различного рода объединения и союзы? Какую практическую функцию они несут?

Как должны работать ассоциации и объединения, мы знаем изнутри, потому что занимались этим еще в 90-е годы. Обычно ассоциации декларируют те правила и пункты, которые должны быть в идеальной ассоциации, но, для того чтобы их реализовывать, надо потратить много сил, особенно в ресторанном бизнесе. Объединять, помогать, встречаться — это все красивые слова. Реальные дела ассоциации в первую очередь должны решать в законодательном плане для всей индустрии. На сегодняшний момент все возможное делает ФРиО. Но как такового профсоюза в нашей отрасли сделать сложно, особенно федерального, потому что в каждом регионе свои законы, свои правила. Фактически на сегодня мы мероприятием «Завтрак шефа» выполняем массу функций именно профессионального объединения. Мы занимаемся обучением, информационным контентом, общественной работой и дальше будем продолжать это делать. Но мы не ассоциация. Мне кажется, сегодня у ассоциаций и объединений непростое время – как и у старых, так и вновь созданных. Если ты приходишь на нулевой рынок и надо что-то начать делать, то это необходимо, но сейчас уже на рынке все работает, люди занимаются конкретными делами, включая обучение и просвещение. Делая что-то новое, люди должны понимать, что вступают в жесткую конкуренцию по всем позициям. А конкуренция — это война, я не люблю этого.

Но вы все время находитесь в конкурентной борьбе…

Мы делаем качественно свое дело на своей территории. У нас нет задачи кого-то поглотить, столкнуть с рынка. Это не наша философия.

А что вас вообще радует?

Радуют новые проекты, новые программы, например, «Завтрак шефа», MBS (Moscow Bar Show), Moscow Coffee Festival. А ПИР я безмерно люблю!

Секретные материалы барменов

Барная тема не из легких, там существует много мифов и заблуждений. Какие перспективы развития этого направления вы видите?

Раньше мы осознанно не позиционировали MBS на ресторанном рынке, а только на бары. Сейчас пришло время подтягивать рестораны, потому что в каждом ресторане есть бары, где все больше появляется коктейльных карт. На MBS возвращаются и все больше себя позиционируют винные компании. В этом году очень интересный и бодрый MBS, который пройдет в Санкт-Петербурге с 4 по 6 сентября.

Почему не в Москве?

Две составляющие: в Питере банально дешевле, удачная площадка, удобная нам для объединения сообщества. В Москве все достаточно сложно, особенно с алкогольной тематикой. Площадки, которые нам подходят по атмосфере, не имеют лицензии. В Питере все проще. Там очень интересная барная культура, Санкт-Петербург более европейский, туда приезжают много иностранцев. Мы сейчас делаем не только российский MBS, но и с этого года полноценный международный.

Какие глобальные задачи вы ставите перед собой?

Мы хотим приносить пользу, быть актуальными, быть важной составляющей бизнес-процессов и по мере сил двигать индустрию вперед, но не деньги любой ценой. Мы — за развитие с правильным мировоззрением. Наша задача — сделать шаг вперед, показать будущее.

Редакция благодарит ресторан Osteria della Piazza Bianca за помощь в проведении фотосессии и интервью.