Михаил Гончаров: «Предпочитаю не торопиться»

«Не справившись с трудностями, блинов не попробуешь».

Михаил Гончаров: «Предпочитаю не торопиться»

Основатель компании «Теремок» и ее управляющий Михаил Гончаров открыл первую блинную, когда в столице практически не было ресторанных сетей. Сегодня он управляет компанией с многомиллиардными оборотами и ищет новые форматы выпечки русских блинов. После открытия в фуд-молле «Депо. Москва» гурмэ-проекта «Припек» Михаил рассказал о необходимости погружаться в мельчайшие детали производства и управления, а также о пользе соцсетей и о вреде слишком независимых подрядчиков.

В ФОРМАТЕ БУДУЩЕГО

Какие изменения на рынке послужили для вас поводом задуматься о создании нового гастрономического проекта современной русской авторской кухни?

Открытие масштабных специализированных фуд-кортов вне больших торговых центров.

Хотя такая идея витала в воздухе еще в начале 2000-х, когда практически у всех станций мет­ро стояли десятки киосков с едой. Но это были мелкие игроки, они не могли привлечь серьезных инвесторов, у которых в то время как раз появился интерес к возведению мегамоллов. Выделить на последнем этаже кластер под хот-доги, бургеры и блины они были готовы, а вот создавать отдельную, исключительно гастрономическую площадку — нет. Когда торговых цент­ров построили достаточно, инвесторы начали искать новые возможности. Пазл сложился — появились пространства, собирающие под своей крышей множество разнообразных ресторанных концепций. Сегодня на наших глазах рождается формат будущего — гастрономические рынки: Усачевский, Даниловский, Центральный. Они довольно высоко подняли ценовую планку, но со временем, я уверен, станут демократичнее.

И вы решили зайти на эти площадки с новым брендом?

Когда я увидел, что открылось восемь больших гастромаркетов и еще десять проектируется, понял: мы имеем дело с явлением. И мне захотелось принять участие в этом движении, тем более что лучше нас блины никто пока делать не научился. Поначалу модные пространства, например парк Горького, ставили условие: на их территории не должно быть ни одной концепции, которая уже существует в городе, — только новые имена. Но чем больше строилось гастромаркетов, тем ниже становился порог подобных требований. Мы захотели попробовать свои силы в рамках самого масштабного гастрономического проекта Европы — фуд-молла «Депо. Москва». Мечтали создать заведение, о котором все услышат впервые. Так появился «Припек».

Как складывалась концепция ресторана?

Мы решали, какую долю займут инновационные блины, а какую — известные сочетания из «Теремка», только с более дорогими, деликатесными ингредиентами. К первым относятся, например, блины с фуа-гра, моцареллой и клубникой. А «Блин с ветчиной и сыром» из «Теремка» превратился в «Припеке» в «Блин с тамбовским окороком и маасдамом». На самом деле мы уже давно обдумывали идею сделать «Теремок» гурмэ, объединив наше выверенное за 20 лет умение выпекать блины и новые, более сложные по гастрономии начинки из деликатесных ингредиентов, таких как фуа-гра, креветки, камамбер, черная икра. Второй важный аспект — внешний вид корнера. Нам очень понравился дизайн ресторана «Горыныч». Это всем понятая тема русских традиций, но не на уровне балалаек и хохломы, а в худо­жественной стилистике Ивана Билибина и близких ему мастеров «Мира искусства».

СВОЙ СРЕДИ СВОИХ

Какое блюдо в «Припеке» вам нравится больше всего?

В «Теремке» их много, а здесь выделился явный фаворит — блины с начинкой из креветок, клубники и маскарпоне. На первый взгляд необычное сочетание, но наши креветки не имеют морского привкуса, они скорее напоминают гребешки и в компании с маскарпоне дают очень нежный и тонкий вкус.

Вам пришлось искать новых поставщиков под гурмэ-формат?

Да, без этого невозможно было обойтись. Однако и наши прежние партнеры подключились. Многие крупные предприятия имеют спец­цеха деликатесной продукции. Но тамбовский окорок, например, мы выбирали из пятнадцати образцов от десяти поставщиков. Некоторые экземпляры напоминали по вкусу обычную ветчину и не имели ничего общего с тамбовским окороком. Но нашлись среди них и достойные, поэтому в «Припеке» не только блины, но и борщ мы предлагаем с этим окороком.

Легко ли стать вашим поставщиком?

При работе с поставщиками мы сначала оцениваем качество, не обращая внимания на цену. Когда определяемся с выбором, начинаем работать. Только с этого момента нас уже интересуют компании, которые предлагают цену ниже той, на которой мы остановились. Тех, кто готов поставлять товар такого же качества, но дешевле, мы с удовольствием включаем в свой круг. Едем на производство, смотрим, как оно организовано. Если безупречно, то поставляем тестовую продукцию, скажем, в 5% заведений сети. Через месяц-два, если все нормально, расширяем закупки до 30%. И так постепенно наращиваем их долю. Кроме того, у нас есть список резервных поставщиков, потому что у всех бывают сбои и в продуктах, и в инвентаре. Но мы всегда знаем, куда обратиться в форс-мажорной ситуации.

СО ЗНАКОМ «ПЛЮС»

Когда ждать открытия второго «Припека»?

Мы уже ведем предварительные переговоры, но философия нашей компании не в том, чтобы наращивать экспансию без тщательной экспертизы. Для начала мы хотим увидеть, какова доля продаж каждого блина, понять точную себестоимость всех позиций, оценить прибыльность и окупаемость гурмэ-проекта. Тогда легче будет рассчитать, каких инвестиций потребует развитие концепции «Припека».

Вам вообще не свойственно торопиться?

Таков наш метод. Что в 2004 году, что в 2017-м, открывая рестораны, мы оценивали их рентабельность. Пока не выходили в плюс, новых шагов не делали. Никогда у компании не было цели открыть за год, скажем, сорок ресторанов «Теремок». Потому что в этом случае отдел развития всеми правдами и неправдами стремился бы выполнить план, предлагая даже заведомо невыгодные точки. Я предпочитаю притормозить, посмотреть на окупаемость. Были годы, когда помимо фуд-кортов, которые всегда успешны, мы открывали всего пару отдельных ресторанов.

В последнее время многие рестораны «Теремок» обрели свой уникальный дизайн…

Это поэтапный процесс, в нем много составляю­щих. Мы решили делать рестораны более светлыми — так диктовало новое меню, дизайн которого стал мягче, нежнее, пастельнее. Меню вступило в противоречие и с вывесками — тогда мы заменили их на фуд-кортах: раньше были белые буквы на «мощном» ярко-красном фоне, теперь фон белый, и на нем аккуратные красные буквы. Потом стали менять оформление стен, сейчас на плакатах будут «чудики», приходите посмот­реть! После этого начали думать над изменением логотипа, ввели новую посуду во всех точках. И, наконец, приступили к редизайну больших ресторанов. Пригласили очень талантливого специалиста — она теперь для каждого заведения разрабатывает свой стиль. Никакой сетевой концепции не будет, тиражировать ширпотреб нет смысла! И для художника есть возможность проявить творческий подход. Кстати, на этом этапе случилось необычное совпадение. На Белой площади корпуса бизнес-центра называются «Малевич» и «Кандинский». Наш дизайнер не знала об этом, но интуитивно разместила на стенах ресторана, расположенного в БЦ, картины супрематистов. Таким образом, шаг за шагом меняется внешний вид «Теремка». Но при этом нет задачи сделать это за полгода или за год: объявить программу редизайна, выделить бюджет, напрячь менеджеров, чтобы они обеспечили визуальную перемену всех точек, — это не наш подход.

На всех точках «Теремка» в каждой смене работают люди абсолютно разных возрастов. Это тоже бизнес-стандарт компании?

Да, он даже прописан, но важнее контролировать выполнение этой установки. У нас организованы ежедневные тренинги учеников наставниками. Управляющий никогда не выпустит смену, в которой одни 25-летние. Это нормальный подход, не нами придуманный. И в Японии, и в Европе, и в Америке старшее поколение, работая плечом к плечу с молодежью, передает опыт и напитывается юношеским драйвом.

ЧЕРЕЗ ТЕРНИИ

Кстати, чем закончилась история «Теремка» в Америке? Вы окончательно ушли с этого рынка?

С тех пор как мы там закрылись, и санкции, и давление, и препоны стали еще сильнее. Это связано исключительно с антироссийскими настроениями. А само продвижение блинов на рынок Штатов — PR русской культуры и славянских традиций. Если вы приходите в суши-бар, сразу попадаете в японскую среду — так устрое­но во всем мире. А хотите поесть блинов — значит, сталкиваетесь с русским стилем в каждой детали. И когда утром выходит газета, где на первой полосе напечатан материал о том, что русские отравили в ресторане посетителей «Новичком» (при том, что это была абсолютно лживая история), у гостей к вам уже другое отношение. И «русское гостеприимство» приобретает в обществе угрожающий смысл. Мы начинали американский проект, когда ничто не предвещало беды, и потом долго держались, надеясь, что этого началась новая холодная война.

Все же новые территории есть в ближайших планах?

Мы хотим «зайти» в крупные российские города: Казань, Екатеринбург, Новосибирск. Когда там запустимся и проанализируем нюансы работы этой модели, пойдем в другие российские регионы.

«ФИШКИ» ИЗ «ТЕРЕМКА»

Ваша мама все годы работает рядом. Какая у нее должность в компании?

Начальник отдела качества. Хотя, по сути, она шеф-повар. Я и Андрей Наркевич (заместитель управляющего компанией «Теремок») придумываем идеи новых блюд, а мама разрабатывает рецептуру. Но так как в год мы запускаем в среднем восемь новых блюд, у нее остается свободное время. Она руководит школой блинопечения и контролем качества на точках продаж. У нее в подчинении технологи и санитарные врачи, которые выборочно делают проверки в ресторанах по чек-листам.

Какие стратегические ходы помогают повысить продажи?

Мы стали предлагать «двойной борщ» по цене всего на 25% дороже обычной порции. Еще одна идея — делать блинчики. Как в McDonalds есть большие бургеры, а есть совсем дешевые «мини», так и мы запустили пять «малышей»: меньше диаметр, легче начинка, ниже цена.

Свое живое тесто тестируете ежедневно?

У нас есть дегустаторы, которые каждый день выборочно пробуют начинки. А когда тесто замешивается, из каждого замеса делается пакет и убирается в холодильник. Только после этого отправляем тесто по сети. И если потом приходит жалоба (например, продукт совершенно несоленый), мы берем пакет от этого замеса, вскрываем и еще раз производим контрольную выпечку.

Запуская «Теремок», вы познакомились с владельцем французского бренда Crêpes de France из Анси. Поддерживаете с ним отношения?

Да, он уже дедушка, очень серьезный. Всю жизнь проработал в ресторанном бизнесе, любит нашу компанию, постоянно ставит ее в пример своим французским коллегам. Считает, что французы ленивые, не хотят ничего нового и их всех нужно отправить на стажировку в «Теремок». Буквально неделю назад он прислал видео: разработал машинку, некий карусельный аппарат-автомат, на котором крутятся блинные диски. С ее помощью можно увеличить производительность. Получилось два изобретения в одном: с одной стороны, собственно аппарат, с другой — системы автоматического распределения теста по поверхности блина. Но мы пока не поняли, насколько это действительно оптимизирует производство. Нанести тесто — не самая долгая процедура. Конечно же, ей надо обучаться, но два-три дня упорных упражнений — и человек начинает это делать вручную, без всякой робототехники.

ПРИВЕТ ОТ МАРУСИ

Как ваше личное присутствие в соцсетях помогает бизнесу?

В Facebook я подписан на очень интересных людей, которые выкладывают уникальный контент, недоступный в СМИ. Очень интересный инструмент Twitter, где люди часто мимоходом упоминают «Теремок» и очень радуются, когда получают от меня даже минимальную обратную связь. Параллельно работает PR-агентство, где от имени популярного персонажа — матрешки Маруси — мы общаемся с нашими гостями. Мы тщательно отслеживаем все жалобы, ежедневно держим руку на пульсе, и когда разовое недовольство складывается в определенную тенденцию, начинаем этот вопрос прорабатывать.

Например?

Мы несколько раз корректировали стандарт диа­лога между кассиром и гостем. Люди не хотели тратить много времени на переговоры, точно зная, чего они хотят. И мы ввели железное правило: если человек сделал заказ и сказал «Это все!», не надо ему дальше ничего предлагать, даже если он, скажем, забыл напиток. И вообще как можно меньше навязывать добавок, потому что стало много жалоб на долгие переговоры, в которых гостей заставляли что-то купить. И даже стандартные обязательные фразы кассира мы сократили до минимума.

Вчера вы были на лекции Нассима Талеба, автора концепции «черного лебедя» и принципов непредсказуемости в бизнесе. Почерпнули для себя что-то интересное?

Если вы развиваетесь сами с нуля и знаете свой бизнес досконально, вам не нужны сторонние эксперты, сколь бы эффектно они себя ни продавали. Если вы отдадите свое дело на откуп даже самым крутым профессионалам, оно постепенно перестанет быть вашим. И я с ним согласен: например, никто не сможет разработать для «Теремка» рекламную кампанию без нашего непосредственного участия. Подобные разработки можно делать, только глубоко зная бизнес изнутри или работая с компанией-заказчиком на протяжении многих лет. Кругом очень много подрядчиков, которые предлагают свои услуги. Но если вы полностью делегируете им свои полномочия, то один вам сделает редизайн, другой снимет ролик на свой вкус, третий в соцсетях начнет движение, а в итоге получится лебедь, рак и щука. Нет, все нужно планировать самому, четко и грамотно ставя задачи перед исполнителями.

mikhail-goncharov1.jpg

Опубликовано:
29/03/2019

Рекомендуем

Интервью

Иппеи Уемура: «Чтобы рыба была вкусной, она не должна испытывать стресс»

Шеф-повар Иппеи Уемура лучше всех готовит рыбу и в Японии, и во Франции
Личный опыт

Гедонизм с демократичным чеком

Интервью с создателями кафе Charlie Ириной и Юрием Манчук. Санкт-Петербург
Интервью

Шеф или гость: кто в ресторане хозяин?

Жан-Люк Молль* о том, почему каждый повар стремится стать ресторатором**
Личный опыт

Взять Москву!

Сергей Балашов о том, как выиграть «битву за гостя» на конкурентном рынке. Стратегии шефа
Интервью

«В своем баре я царь и бог!»

Интервью с Сальваторе Калабрезе