Декабрь 2009

Свежая кровь кризиса

Вопреки ожиданиям на поправку мы пока не идем, и разговоры об оздоровительной роли кризиса постепенно сходят на нет. При этом, по оценкам экспертов, индустрия питания от экономического спада пострадала меньше многих других отраслей...

Люди не потеряли интерес к ресторанам — как посетители, так и инвесторы. О качественном изменении этого интереса мы говорим с Рафаэлем Вальдесом, управляющим партнером консалтинговой группы Tousse.

ОШИБЛИСЬ ДВЕРЬЮ

— Рафаэль, как заставить людей в кризис тратиться на рестораны? На самом деле здесь кроются сразу два вопроса, которые волнуют рестораторов всех уровней: как заставить посетителей продолжать тратить деньги в ресторанах и как убедить инвесторов вкладываться в этот бизнес?

Заставить — это, конечно, жесткое слово.

— Хорошо, привлечь…

Начнем, наверное, с инвесторов. Я считаю, что задача привлекать новых людей в этот бизнес сейчас не стоит вообще. Когда к нам приходят люди и говорят, что интересуются ресторанным делом, мы общаемся с ними и пытаемся в первую очередь понять, стоит ли им в принципе лезть в этот бизнес. Ведь очень многие, открыв ресторан, вместо ожидаемых легких денег получают огромные проблемы. Поэтому часто, не менее чем в половине случаев, мы рекомендуем отказаться от идеи подобных инвестиций. К примеру, если человек в возрасте и не может сидеть в заведении до двух часов ночи, то этот бизнес наверняка развалится, особенно если он — первый. В таких случаях мы рекомендуем не делать фатальной ошибки и не ввязываться в дело, которое не потянешь физически. Кроме того, существует огромный процент людей, у которых есть какое-то помещение и есть идея для заведения, но она с условиями, диктуемыми данным помещением, просто не совпадает. Эти моменты начинающие рестораторы, как правило, не понимают.

— Есть еще те, кто открывает ресторан, или клуб, или нечто среднее для повышения престижа. То есть не возлагая особых надежд на его рентабельность. В кризис такие люди еще остались?

Ресторан для престижа — это такой полумиф с редкими определенными исключениями. Если изначально стоит задача улучшить имидж за счет открытия какого-либо заведения, то нужно сделать его лучшим в своем роде. Задача крайне непростая, потому что нужно переплюнуть всех вокруг. Обойти людей, которые годами в бизнесе. У них уже все есть: устоявшаяся команда, отлаженные бухгалтерия и логистика, постоянные клиенты. А тут — приходит совершенно новый человек, не знающий ничего. Да еще и «на понтах»…

— Часто с такими сталкиваетесь?

Это огромная проблема, особенно в Москве. И в Питере тоже.

— А можно конкретный пример, пусть даже без имен: с каким бюджетом пришли, что хотели?

В одном подмосковном городе люди хотели очень крутой ресторан. Причем люди весьма богатые — они хозяева крупного завода, по сути, единственного серьезного предприятия в этом городе с населением 40 тысяч человек. Пришли они к нам и говорят: хотим супер-пупер ресторан — белый рояль, розовый мрамор, мы привезем мебель из Франции, к нам будут приходить Пугачева с Галкиным вместе со всеми президентами... Мы ответили: да никто не будет приходить туда! И сумасшедшие деньги просто не имеет смысла вкладывать. Они даже обиделись: мы заплатим, а вы сделайте! Но просто не поднимается рука делать банкротство, ведь заведомо известно, что такое предприятие никогда не оправдает себя. И огромное количество людей мыслит именно такими «вариантами», совершенно не понимая коммерческой природы дела.

Очень часто, кстати, бывает так, что их разводят. Свои какие-то дизайнеры, строители, поставщики оборудования — сын, зять, дочь, любовница... Иногда дарят ресторан жене, чтобы она чем-то занималась. Получается дырка в кармане: ну, посидит благоверная в нем с подружками, а потом он ей вовсе надоест. И «имиджевый» проект превращается в позор. Так что штука эта очень опасная.

Знаю я примеры, когда пытались открывать супер-пупер пиццерии, хотя в округе уже есть десяток пиццерий. В итоге и сами денег не зарабатывали, и соседям жизнь усложняли. Когда приглашали дорогущего французского шеф-повара, который в России никогда своих гонораров не оправдает, когда строили комнаты для сигар, которые никто не курил… Начинается все как красивая фантазия, а заканчивается ужасом от осознания того, как все неправильно и сколько денег грохнуто впустую.

УГОЛ ЗРЕНИЯ

— Причина, наверное, в том, что инвесторы новой волны привыкли ходить в рестораны как посетители. А гость видит, дай бог, 40 процентов заведения.

Да, и совсем под другим углом. Начинающие рестораторы зачастую не понимают, как распределять вложения. Иногда вкладывают огромные деньги в интерьер и экономят на системе автоматизации, а ведь это один из важнейших элементов заведения, и она не должна зависать или ломаться ни при каких условиях!

Множество ресторанов убило то, что их создатели сэкономили на вентиляции и поставили кондиционер, посидев под которым, посетители уходили с соплями. Начинают ведь, как правило, с общения с дизайнером-архитектором. Можешь вот так сделать? Конечно, он ответит — могу! Не исключено, что ресторан получится красивым, но работать он не будет. Придет фотограф, снимет в интерьере моделей, а больше никому этот интерьер не интересен — слишком много металла, или стекла, или камня… Спроектирует дизайнер «креативную» барную стойку, а в нее оборудование не влезает. Поставят у бара табуреты, а на них никто не сядет, потому что там персонал постоянно туда-сюда снует...

— По вашим рассказам я понял, что от недостатка людей, готовых вкладывать средства, ресторанный бизнес не страдает.

Да, сейчас полно оказавшихся не у дел предпринимателей из отраслей, которые сплющило кризисом. К примеру, человек занимался строительным бизнесом, но на ближайшие три-четыре года в этом направлении перспектив никаких. Что делать все это время? Не телевизор же дома смотреть! И многим приходит в голову идея открыть ресторан. Кстати, среди рестораторов новой волны есть немало совершенно адекватных людей, готовых учиться, работать, все контролировать, только подскажите, как. Они уже имеют деловую хватку и готовы ее применить в ресторанном бизнесе. Такие люди понимают, что если через дорогу стоит хороший пивняк, то не надо его копировать в надежде на аналогичный успех, а нужно искать свой формат.

— Один мой знакомый перед кризисом собирался открыть кафе, посвященное диетам. Ведь у нас сейчас очень много людей, которые увлекаются разными хитроумными системами питания, но при этом практически нет заведений, работающих на этот интерес. Однако грянул кризис, человек призадумался, открыл в итоге пивную-чебуречную и сейчас чувствует себя отлично. Просто не может нарадоваться, что не ввязался в рискованное дело и смог построить стабильное заведение.

Да, действительно, очень много революционных идей, очень много идей не новых, но почему-то не нашедших адекватного воплощения на рынке. Чтобы их внедрить, требуется больше профессионализма и знаний.

— И благоприятная ситуация.

Да, и это тоже. Но определенно — начинающий ресторатор, берясь за узкий формат, очень усложняет себе задачу. В бизнесе как в спорте. Положим, для чего человек встает на лыжи? Чтобы научиться кататься и получать от этого удовольствие — задача адекватная. А вот если он, покатавшись две недели, хочет получить олимпийскую медаль — это просто unreal. Разница лишь в том, что в лыжную секцию ты пришел и ушел разочарованный, а в ресторанном бизнесе кроме разочарования остаются еще и полмиллиона долларов, которые завязли в провальном проекте, и неизвестно, как их получить обратно.

ПЕРЕЛЕТНЫЕ

— Давайте вернемся к теме миграции бизнесменов из других областей. Насколько массовый этот процесс? Можно ли говорить, что у ресторанной отрасли есть шанс от кризиса только выиграть?

Если посмотреть на ресторанный рынок в целом, то можно увидеть, что профессионалы, которые работают на нем давно, снизили темпы расширения бизнеса. Заведения, которые открылись недавно и не успели еще окупиться, как бы зависли. Они работают, но положение их довольно шаткое. При этом, как правило, если у человека десять ресторанов, то не бывает так, чтобы все десять давали одинаково высокие показатели. Но за счет опыта и развитой системы все они работают.

И есть огромный приток новичков, которые уверены, что где-то здесь закопано золото, которое они будут грести лопатами. Они приходят с деньгами, что вроде бы хорошо, но на самом деле усложняет рынок для всех, потому что новые игроки делают множество необдуманных, резких движений: начинают в отчаянии снижать цены, менять форматы… И они временны.

— А что вы вкладываете в понятие «временны»? Ведь, открыв заведение, новичок вряд ли закроет его через полгода. Он будет пытаться как-то поправить то, во что вложил уйму денег и сил.

Некоторые будут год делать всяческие попытки, потому что
им жалко вложенных денег, страшно спрыгнуть с тонущего корабля. Другие будут держаться за место сколько смогут. Инвесторы такого склада, кстати, существенно повлияли на конъюнктуру рынка коммерческой недвижимости. Если раньше, в более стабильной экономической ситуации, все старались брать помещение в аренду, то теперь пытаются застраховать себя от ошибки покупкой недвижимости, потому что собственность не потеряется даже в случае провала бизнеса. Понятно, что помещения сейчас трудно сдаваемы в аренду, тем не менее это возможность заморозить средства и хотя бы не нести убытки. Рестораторы, работающие в собственном помещении, очень часто могут себе поз-
волить снизить цены. Я считаю, что таким образом они себя немного обманывают. Ведь если помещение есть, то оно должно работать, приносить прибыль, но многие начинающие рестораторы рассуждают так: «Что я, дурак, сам себе аренду платить!». Многие даже не понимают, в какую финансовую дыру попадают. Притом, что речь идет о довольно больших суммах. Если ресторан платит за аренду помещения, то на нее уходит приблизительно треть оборота, что, конечно, влияет на себестоимость продукции. Те, у кого помещение в собственности, эту треть выигрывают, что позволяет им дольше держаться на рынке и вносить еще большую сумятицу.

НА ВСЕ ГОТОВОЕ

— Давайте еще немного поговорим о больших сетях. В Москве в свое время они развивались за счет доступных кредитов, в Питере имеется опыт привлечения сторонних инвесторов, продажи акций. Как вы считаете, не эффективнее ли новым инвесторам браться за франчайзинг или просто вкладывать деньги в крупные сети?

Теоретически это очень правильный ход, но есть множество «но», о которые можно споткнуться на практике. Есть у некоторых крупных сетей опыт прихода на российский рынок с последующим быстрым уходом. Не смогли удержаться. Привлекали инвесторов в обычном франчайзинговом порядке — и партнеры на местах начинали понемногу использовать свои ингредиенты, покупали где-то подешевле салфетки, и качество моментально улетало.

— Особенно на фуд-кортах.

Я помню шок от одного посещения заведения KFC, которое раньше было в середине Арбата. Я заказал крылышки, а мне ответили, что крылышек нет. Потом выяснилось, что курицы нет вообще. Разве могла такая ситуация повториться в Нью-Йорке? Я был с двумя иностранцами и не смог объяснить им, что происходит. Если кто-то из инвесторов собирается брать франшизу, он должен четко понимать, что эта компания добилась успеха по определенной формуле и ее нужно строго соблюдать. Пусть за ними следят, пусть их обучают, пусть дадут продукты, и только тогда можно говорить о том, что у предприятия будут какие-то шансы.

— Но при этом такие успешные в родном Питере форматы, как «Чайная ложка» и «Евразия», входят на московский рынок с большим трудом — их постоянно выбрасывает.

Сейчас в свете некоторых политических событий принято с почтением ориентироваться на Питер, но на ресторанном рынке там серьезных игроков нет, он не очень денежный. Поэтому никто, кроме Ginza Project, оттуда не выходит.

Существует такой феномен местных форматов. В Екатеринбурге есть сеть SunDay, которая куда ни продвинется, везде не выходит. При этом в родном городе она чувствуют себя великолепно. В Москве открылись три точки — все три захлопнулись. В Тюмени, я знаю, у них был неудачный опыт. Взять и клонировать формат — не так просто, для этого тоже нужен определенный опыт. Очень многое зависит от ментальности людей конкретного города. У «Макдоналдса», казалось бы, стабильный успех везде, куда бы он ни пришел, но, к примеру, в Новочеркасске у них неудачная точка — народу вроде бы много, но средний чек очень маленький. Молодежь покупает одну кока-колу на восемь человек. У всех бывают какие-то промахи. «Ростик’с», к примеру, далеко не везде себя комфортно чувствует. В Тюмени открыли рядом «Ростик’с», «Сибирскую корону» и «Планету суши». Причем «Корона» и «Планета» на втором этаже, а «Ростик’с» на первом. В первых двух народу битком, а в «Ростик’с» на центральной площади, я думаю, и уборку можно не делать, потому что туда даже мухи не залетают! Там у них иногда работает только одна касса.

УПРАЖНЕНИЯ НА РАЗВИТИЕ ВНИМАНИЯ

— Инвесторы-то приходят, но ведь ресторанный бизнес строится на посетителях, которых с каждым днем все меньше. Как решать эту проблему? Число ресторанов, может, и увеличивается, но их клиентура при этом сокращается...

Я не могу сказать, что количество посетителей с кризисом катастрофически сократилось. Уменьшилась сумма среднего чека — это да, вот в чем проблема. Гости заказывают что подешевле и стали обращать больше внимания на экономные спецпредложения.

— Значит ли это, что с кризисом такой механизм маркетинга, как скидка, стал более эффективным?

С уверенностью пока можно говорить только о том, что рекламные бюджеты уменьшились и расходуются более рационально. Уже мало кто рис-кует вкладываться в дорогую рекламу — предпочитают мел-
кие разовые акции с расходами до 5000 рублей на печатную продукцию и какими-то специальными ценами. Программы лояльности, дисконтные карты и прочее — все это работает. В сложной экономической ситуации люди, наверное, стали обращать больше внимания именно на такие акции.

 

ЗВЕЗДЫ НА УЖИН

— Еще до кризиса очень популярным механизмом продвижения было привлечение разнообразных селебрити. Иногда и сами они выступали в качестве рестораторов. Сейчас такого стало на порядок меньше. Можно ли говорить, что кризис доказал низкую эффективность института селебрити в России?

Да она и до кризиса была под сомнением. Но дело не в том, что звезды не привлекают посетителей, а в том, что они явно переоценивают свое влияние. И примеров, неудачных звездных экспериментов предостаточно. Ресторан — сложное предприятие, оно не может организоваться и работать только на одной воле создателя. Поразительно, что эти люди вкладывают десятки миллионов рублей в открытие заведения и при этом почему-то не решаются выделить несколько сотен тысяч на привлечение адекватных специалистов. Поразительно, к примеру, что многие рестораны начинают строиться с кухни, в то время как продажа осуществляется в зале. На одном имени с таким подходом далеко не уедешь.

— Тимати в своем клубе появлялся постоянно, но это не спасло клуб от разорения. Говорят, он ушел с долгом в полмиллиона долларов.

Нам предлагали взяться за реабилитацию этого заведения, но мы отказались — ситуация там была просто катастрофическая. Думаю, Тимати как бизнесмен себя на этом исчерпал. Есть у меня перед глазами пример еще одного известного человека, ввязавшегося в ресторанный бизнес, но потерпевшего полное фиаско. Разумеется, он не хотел этого позора, но еще раз повторюсь: селебрити переоценивают свое влияние, и делать ставку на ту или иную публичную личность при отсутствии адекватного планирования на этапе открытия ресторана опасно.

— Как понять, что в дело ввязываться не стоит?

Посоветоваться со специалистами. Иногда слово «нет» ценнее многостраничного бизнес-плана. Мои знакомые собирались строить торговый центр и пригласили специалиста из Франции. Он посмотрел на место и сказал категорическое «нет», подкрепив его адекватной аргументацией. Эти люди без колебаний выплатили ему гонорар 5000 евро и отказались от участия в бизнесе. Реши они делать все самостоятельно — потери могли бы быть многомиллионные.

 

Источник: «Ресторанные ведомости» 12/(140)2009

Опубликовано:
25/12/2009

Рекомендуем

Личный опыт

Сеть суши-ресторанов «Фудзияма» с фастфуд-прицелом

Разновидности форматов быстрого обслуживания. Роллы вместо пиццы
Интервью

Сибирская кухня — против природы не пойдешь

Владимир Бурковский о таком сложном и огромном гастрономическом явлении, как сибирская кухня
Личный опыт

Обучение кулинарному искусству. Какой путь должен пройти повар

Андрей Махов: «Примерно до 30 лет вы должны пройти путь от повара до шефа»
Личный опыт

Революционный социально-гастрономический проект

Илиодор Марач о системе взаимоотношений с гостями и ценообразования, как о тренде развития ресторанной отрасли
Личный опыт

Как сделать город лучше

Как «бизнес из любопытства» встал на прочные рельсы
Личный опыт

На Манхэттен со своим самоваром

Михаил Гончаров, управляющий и основатель сети «Теремок», делится опытом первого американского открытия