Декабрь 2009

Свежая кровь кризиса

Вопреки ожиданиям на поправку мы пока не идем, и разговоры об оздоровительной роли кризиса постепенно сходят на нет. При этом, по оценкам экспертов, индустрия питания от экономического спада пострадала меньше многих других отраслей...

Люди не потеряли интерес к ресторанам — как посетители, так и инвесторы. О качественном изменении этого интереса мы говорим с Рафаэлем Вальдесом, управляющим партнером консалтинговой группы Tousse.

ОШИБЛИСЬ ДВЕРЬЮ

— Рафаэль, как заставить людей в кризис тратиться на рестораны? На самом деле здесь кроются сразу два вопроса, которые волнуют рестораторов всех уровней: как заставить посетителей продолжать тратить деньги в ресторанах и как убедить инвесторов вкладываться в этот бизнес?

Заставить — это, конечно, жесткое слово.

— Хорошо, привлечь…

Начнем, наверное, с инвесторов. Я считаю, что задача привлекать новых людей в этот бизнес сейчас не стоит вообще. Когда к нам приходят люди и говорят, что интересуются ресторанным делом, мы общаемся с ними и пытаемся в первую очередь понять, стоит ли им в принципе лезть в этот бизнес. Ведь очень многие, открыв ресторан, вместо ожидаемых легких денег получают огромные проблемы. Поэтому часто, не менее чем в половине случаев, мы рекомендуем отказаться от идеи подобных инвестиций. К примеру, если человек в возрасте и не может сидеть в заведении до двух часов ночи, то этот бизнес наверняка развалится, особенно если он — первый. В таких случаях мы рекомендуем не делать фатальной ошибки и не ввязываться в дело, которое не потянешь физически. Кроме того, существует огромный процент людей, у которых есть какое-то помещение и есть идея для заведения, но она с условиями, диктуемыми данным помещением, просто не совпадает. Эти моменты начинающие рестораторы, как правило, не понимают.

— Есть еще те, кто открывает ресторан, или клуб, или нечто среднее для повышения престижа. То есть не возлагая особых надежд на его рентабельность. В кризис такие люди еще остались?

Ресторан для престижа — это такой полумиф с редкими определенными исключениями. Если изначально стоит задача улучшить имидж за счет открытия какого-либо заведения, то нужно сделать его лучшим в своем роде. Задача крайне непростая, потому что нужно переплюнуть всех вокруг. Обойти людей, которые годами в бизнесе. У них уже все есть: устоявшаяся команда, отлаженные бухгалтерия и логистика, постоянные клиенты. А тут — приходит совершенно новый человек, не знающий ничего. Да еще и «на понтах»…

— Часто с такими сталкиваетесь?

Это огромная проблема, особенно в Москве. И в Питере тоже.

— А можно конкретный пример, пусть даже без имен: с каким бюджетом пришли, что хотели?

В одном подмосковном городе люди хотели очень крутой ресторан. Причем люди весьма богатые — они хозяева крупного завода, по сути, единственного серьезного предприятия в этом городе с населением 40 тысяч человек. Пришли они к нам и говорят: хотим супер-пупер ресторан — белый рояль, розовый мрамор, мы привезем мебель из Франции, к нам будут приходить Пугачева с Галкиным вместе со всеми президентами... Мы ответили: да никто не будет приходить туда! И сумасшедшие деньги просто не имеет смысла вкладывать. Они даже обиделись: мы заплатим, а вы сделайте! Но просто не поднимается рука делать банкротство, ведь заведомо известно, что такое предприятие никогда не оправдает себя. И огромное количество людей мыслит именно такими «вариантами», совершенно не понимая коммерческой природы дела.

Очень часто, кстати, бывает так, что их разводят. Свои какие-то дизайнеры, строители, поставщики оборудования — сын, зять, дочь, любовница... Иногда дарят ресторан жене, чтобы она чем-то занималась. Получается дырка в кармане: ну, посидит благоверная в нем с подружками, а потом он ей вовсе надоест. И «имиджевый» проект превращается в позор. Так что штука эта очень опасная.

Знаю я примеры, когда пытались открывать супер-пупер пиццерии, хотя в округе уже есть десяток пиццерий. В итоге и сами денег не зарабатывали, и соседям жизнь усложняли. Когда приглашали дорогущего французского шеф-повара, который в России никогда своих гонораров не оправдает, когда строили комнаты для сигар, которые никто не курил… Начинается все как красивая фантазия, а заканчивается ужасом от осознания того, как все неправильно и сколько денег грохнуто впустую.

УГОЛ ЗРЕНИЯ

— Причина, наверное, в том, что инвесторы новой волны привыкли ходить в рестораны как посетители. А гость видит, дай бог, 40 процентов заведения.

Да, и совсем под другим углом. Начинающие рестораторы зачастую не понимают, как распределять вложения. Иногда вкладывают огромные деньги в интерьер и экономят на системе автоматизации, а ведь это один из важнейших элементов заведения, и она не должна зависать или ломаться ни при каких условиях!

Множество ресторанов убило то, что их создатели сэкономили на вентиляции и поставили кондиционер, посидев под которым, посетители уходили с соплями. Начинают ведь, как правило, с общения с дизайнером-архитектором. Можешь вот так сделать? Конечно, он ответит — могу! Не исключено, что ресторан получится красивым, но работать он не будет. Придет фотограф, снимет в интерьере моделей, а больше никому этот интерьер не интересен — слишком много металла, или стекла, или камня… Спроектирует дизайнер «креативную» барную стойку, а в нее оборудование не влезает. Поставят у бара табуреты, а на них никто не сядет, потому что там персонал постоянно туда-сюда снует...

— По вашим рассказам я понял, что от недостатка людей, готовых вкладывать средства, ресторанный бизнес не страдает.

Да, сейчас полно оказавшихся не у дел предпринимателей из отраслей, которые сплющило кризисом. К примеру, человек занимался строительным бизнесом, но на ближайшие три-четыре года в этом направлении перспектив никаких. Что делать все это время? Не телевизор же дома смотреть! И многим приходит в голову идея открыть ресторан. Кстати, среди рестораторов новой волны есть немало совершенно адекватных людей, готовых учиться, работать, все контролировать, только подскажите, как. Они уже имеют деловую хватку и готовы ее применить в ресторанном бизнесе. Такие люди понимают, что если через дорогу стоит хороший пивняк, то не надо его копировать в надежде на аналогичный успех, а нужно искать свой формат.

— Один мой знакомый перед кризисом собирался открыть кафе, посвященное диетам. Ведь у нас сейчас очень много людей, которые увлекаются разными хитроумными системами питания, но при этом практически нет заведений, работающих на этот интерес. Однако грянул кризис, человек призадумался, открыл в итоге пивную-чебуречную и сейчас чувствует себя отлично. Просто не может нарадоваться, что не ввязался в рискованное дело и смог построить стабильное заведение.

Да, действительно, очень много революционных идей, очень много идей не новых, но почему-то не нашедших адекватного воплощения на рынке. Чтобы их внедрить, требуется больше профессионализма и знаний.

— И благоприятная ситуация.

Да, и это тоже. Но определенно — начинающий ресторатор, берясь за узкий формат, очень усложняет себе задачу. В бизнесе как в спорте. Положим, для чего человек встает на лыжи? Чтобы научиться кататься и получать от этого удовольствие — задача адекватная. А вот если он, покатавшись две недели, хочет получить олимпийскую медаль — это просто unreal. Разница лишь в том, что в лыжную секцию ты пришел и ушел разочарованный, а в ресторанном бизнесе кроме разочарования остаются еще и полмиллиона долларов, которые завязли в провальном проекте, и неизвестно, как их получить обратно.

ПЕРЕЛЕТНЫЕ

— Давайте вернемся к теме миграции бизнесменов из других областей. Насколько массовый этот процесс? Можно ли говорить, что у ресторанной отрасли есть шанс от кризиса только выиграть?

Если посмотреть на ресторанный рынок в целом, то можно увидеть, что профессионалы, которые работают на нем давно, снизили темпы расширения бизнеса. Заведения, которые открылись недавно и не успели еще окупиться, как бы зависли. Они работают, но положение их довольно шаткое. При этом, как правило, если у человека десять ресторанов, то не бывает так, чтобы все десять давали одинаково высокие показатели. Но за счет опыта и развитой системы все они работают.

И есть огромный приток новичков, которые уверены, что где-то здесь закопано золото, которое они будут грести лопатами. Они приходят с деньгами, что вроде бы хорошо, но на самом деле усложняет рынок для всех, потому что новые игроки делают множество необдуманных, резких движений: начинают в отчаянии снижать цены, менять форматы… И они временны.

— А что вы вкладываете в понятие «временны»? Ведь, открыв заведение, новичок вряд ли закроет его через полгода. Он будет пытаться как-то поправить то, во что вложил уйму денег и сил.

Некоторые будут год делать всяческие попытки, потому что
им жалко вложенных денег, страшно спрыгнуть с тонущего корабля. Другие будут держаться за место сколько смогут. Инвесторы такого склада, кстати, существенно повлияли на конъюнктуру рынка коммерческой недвижимости. Если раньше, в более стабильной экономической ситуации, все старались брать помещение в аренду, то теперь пытаются застраховать себя от ошибки покупкой недвижимости, потому что собственность не потеряется даже в случае провала бизнеса. Понятно, что помещения сейчас трудно сдаваемы в аренду, тем не менее это возможность заморозить средства и хотя бы не нести убытки. Рестораторы, работающие в собственном помещении, очень часто могут себе поз-
волить снизить цены. Я считаю, что таким образом они себя немного обманывают. Ведь если помещение есть, то оно должно работать, приносить прибыль, но многие начинающие рестораторы рассуждают так: «Что я, дурак, сам себе аренду платить!». Многие даже не понимают, в какую финансовую дыру попадают. Притом, что речь идет о довольно больших суммах. Если ресторан платит за аренду помещения, то на нее уходит приблизительно треть оборота, что, конечно, влияет на себестоимость продукции. Те, у кого помещение в собственности, эту треть выигрывают, что позволяет им дольше держаться на рынке и вносить еще большую сумятицу.

НА ВСЕ ГОТОВОЕ

— Давайте еще немного поговорим о больших сетях. В Москве в свое время они развивались за счет доступных кредитов, в Питере имеется опыт привлечения сторонних инвесторов, продажи акций. Как вы считаете, не эффективнее ли новым инвесторам браться за франчайзинг или просто вкладывать деньги в крупные сети?

Теоретически это очень правильный ход, но есть множество «но», о которые можно споткнуться на практике. Есть у некоторых крупных сетей опыт прихода на российский рынок с последующим быстрым уходом. Не смогли удержаться. Привлекали инвесторов в обычном франчайзинговом порядке — и партнеры на местах начинали понемногу использовать свои ингредиенты, покупали где-то подешевле салфетки, и качество моментально улетало.

— Особенно на фуд-кортах.

Я помню шок от одного посещения заведения KFC, которое раньше было в середине Арбата. Я заказал крылышки, а мне ответили, что крылышек нет. Потом выяснилось, что курицы нет вообще. Разве могла такая ситуация повториться в Нью-Йорке? Я был с двумя иностранцами и не смог объяснить им, что происходит. Если кто-то из инвесторов собирается брать франшизу, он должен четко понимать, что эта компания добилась успеха по определенной формуле и ее нужно строго соблюдать. Пусть за ними следят, пусть их обучают, пусть дадут продукты, и только тогда можно говорить о том, что у предприятия будут какие-то шансы.

— Но при этом такие успешные в родном Питере форматы, как «Чайная ложка» и «Евразия», входят на московский рынок с большим трудом — их постоянно выбрасывает.

Сейчас в свете некоторых политических событий принято с почтением ориентироваться на Питер, но на ресторанном рынке там серьезных игроков нет, он не очень денежный. Поэтому никто, кроме Ginza Project, оттуда не выходит.

Существует такой феномен местных форматов. В Екатеринбурге есть сеть SunDay, которая куда ни продвинется, везде не выходит. При этом в родном городе она чувствуют себя великолепно. В Москве открылись три точки — все три захлопнулись. В Тюмени, я знаю, у них был неудачный опыт. Взять и клонировать формат — не так просто, для этого тоже нужен определенный опыт. Очень многое зависит от ментальности людей конкретного города. У «Макдоналдса», казалось бы, стабильный успех везде, куда бы он ни пришел, но, к примеру, в Новочеркасске у них неудачная точка — народу вроде бы много, но средний чек очень маленький. Молодежь покупает одну кока-колу на восемь человек. У всех бывают какие-то промахи. «Ростик’с», к примеру, далеко не везде себя комфортно чувствует. В Тюмени открыли рядом «Ростик’с», «Сибирскую корону» и «Планету суши». Причем «Корона» и «Планета» на втором этаже, а «Ростик’с» на первом. В первых двух народу битком, а в «Ростик’с» на центральной площади, я думаю, и уборку можно не делать, потому что туда даже мухи не залетают! Там у них иногда работает только одна касса.

УПРАЖНЕНИЯ НА РАЗВИТИЕ ВНИМАНИЯ

— Инвесторы-то приходят, но ведь ресторанный бизнес строится на посетителях, которых с каждым днем все меньше. Как решать эту проблему? Число ресторанов, может, и увеличивается, но их клиентура при этом сокращается...

Я не могу сказать, что количество посетителей с кризисом катастрофически сократилось. Уменьшилась сумма среднего чека — это да, вот в чем проблема. Гости заказывают что подешевле и стали обращать больше внимания на экономные спецпредложения.

— Значит ли это, что с кризисом такой механизм маркетинга, как скидка, стал более эффективным?

С уверенностью пока можно говорить только о том, что рекламные бюджеты уменьшились и расходуются более рационально. Уже мало кто рис-кует вкладываться в дорогую рекламу — предпочитают мел-
кие разовые акции с расходами до 5000 рублей на печатную продукцию и какими-то специальными ценами. Программы лояльности, дисконтные карты и прочее — все это работает. В сложной экономической ситуации люди, наверное, стали обращать больше внимания именно на такие акции.

 

ЗВЕЗДЫ НА УЖИН

— Еще до кризиса очень популярным механизмом продвижения было привлечение разнообразных селебрити. Иногда и сами они выступали в качестве рестораторов. Сейчас такого стало на порядок меньше. Можно ли говорить, что кризис доказал низкую эффективность института селебрити в России?

Да она и до кризиса была под сомнением. Но дело не в том, что звезды не привлекают посетителей, а в том, что они явно переоценивают свое влияние. И примеров, неудачных звездных экспериментов предостаточно. Ресторан — сложное предприятие, оно не может организоваться и работать только на одной воле создателя. Поразительно, что эти люди вкладывают десятки миллионов рублей в открытие заведения и при этом почему-то не решаются выделить несколько сотен тысяч на привлечение адекватных специалистов. Поразительно, к примеру, что многие рестораны начинают строиться с кухни, в то время как продажа осуществляется в зале. На одном имени с таким подходом далеко не уедешь.

— Тимати в своем клубе появлялся постоянно, но это не спасло клуб от разорения. Говорят, он ушел с долгом в полмиллиона долларов.

Нам предлагали взяться за реабилитацию этого заведения, но мы отказались — ситуация там была просто катастрофическая. Думаю, Тимати как бизнесмен себя на этом исчерпал. Есть у меня перед глазами пример еще одного известного человека, ввязавшегося в ресторанный бизнес, но потерпевшего полное фиаско. Разумеется, он не хотел этого позора, но еще раз повторюсь: селебрити переоценивают свое влияние, и делать ставку на ту или иную публичную личность при отсутствии адекватного планирования на этапе открытия ресторана опасно.

— Как понять, что в дело ввязываться не стоит?

Посоветоваться со специалистами. Иногда слово «нет» ценнее многостраничного бизнес-плана. Мои знакомые собирались строить торговый центр и пригласили специалиста из Франции. Он посмотрел на место и сказал категорическое «нет», подкрепив его адекватной аргументацией. Эти люди без колебаний выплатили ему гонорар 5000 евро и отказались от участия в бизнесе. Реши они делать все самостоятельно — потери могли бы быть многомиллионные.

 

Источник: «Ресторанные ведомости» 12/(140)2009

Опубликовано:
25/12/2009

Рекомендуем

Интервью

Ресторатор не для всех

Арам Мнацаканов владеет одним из основных секретов ресторанного дела — стабильностью качества, а его сегодняшний ориентир в бизнесе — это люди, молодые и дерзкие.
Интервью

И корабль плывет

Как сменить китель шеф-повара на пиджак ресторатора
Личный опыт

Как работают семейные винодельни

Концепция бизнеса, оборудование, продажи, лицензирование
Интервью

Работящий человек

Уиллиам Ламберти создает рестораны, которые называют модными, светскими, гламурными
Личный опыт

Idée Fixe

Экспансия Cofix  в России
Личный опыт

В онлайн-режиме

Как открыть интернет-магазин