Дисконтная колода

Самый простой вариант — дисконтные карты с фиксированной скидкой. Следующая ступень — дисконтно-накопительные. В этом случае, чтобы увеличить размер установленной минимальной скидки, необходимо превысить определенный финансовый барьер. Например, при расходовании суммы в 10000 рублей скидка может возрасти с 5 процентов до 7, а при расставании со 100000 — до 10.
Очень популярны, особенно в сетевых ресторанных структурах, бонусные программы, позволяющие клиентам накапливать призовые очки, а потом использовать их при оплате заказа; также за определенное количество баллов полагаются подарки. Одну из первых программ лояльности в России запустил в 1997 году «Росинтер Ресторантс Холдинг». Она получила название «Почетный гость». По ее условиям, участникам перечисляется на счет 10 процентов от суммы чека. При накоплении определенной суммы гости могут потратить ее при оплате чека в ресторанах холдинга. Сейчас «Почетный гость» действует только в регионах России. Также известна на рынке программа «Много.ру», объединяющая не одну сотню предприятий самых различных сфер деятельности. Делая покупки в компаниях, являющихся членами клуба, можно собирать бонусы, чтобы потом обменять их на подарки. Чем больше у держателя карты бонусов, тем разнообразнее призы.

КАКОЙ ДИСКОНТ ЛУЧШЕ?
Для многих потребителей, независимо от уровня их доходов, наличие скидок является одним из основных критериев при выборе ресторана. Чем выше процент, тем чаще держатели карт будут посещать именно это заведение. Отмечено также, что они охотно заказывают дорогие блюда и напитки, тем самым увеличивая сумму чека.
— Нередко дисконтная политика ресторанов строится по внутреннему ощущению их владельцев, считающих, что максимальный размер скидки не может превышать 10—15 процентов, а кому-то и 5 кажется много, — говорит Владислав Дрожжин, коммерческий директор компании Restaurant Club. — На самом деле не всякий дисконт способен удержать клиента. Сегодня средняя скидка составляет 10 процентов (и сэкономленную сумму гости с легкой душой оставляют в виде чаевых) и значительно реже — 20. Чем выше процент, тем более уважительное отношение к карте формируется у клиента. То же самое происходит и в том случае, когда карта не дарится, а продается. Клиенты заранее просчитывают экономическую целесообразность покупки и наверняка планируют активно пользоваться картой. В ресторанах с высокими наценками и претензией на приличный уровень обслуживания лучше не вводить 5-процентные скидки. Минимум — 10. Если в ресторан приходит солидная публика, которую хотелось бы видеть чаще, стоит сразу предоставить таким гостям максимально возможный дисконт.
Дисконтные карты можно использовать не только для формирования лояльности гостей, но и для повышения продаж неходовых позиций меню: на них назначают скидки в рамках различных специальных предложений, которые распространяются на держателей карт. Также дисконтная программа — неплохой инструмент для проведения маркетинговых исследований и изучения потребительских предпочтений. Ведь для того, чтобы получить карточку даже с минимальной скидкой, клиенту придется заполнить анкету, на основе которой формируется персонифицированная база данных.
Такого принципа, в частности, придерживаются в ресторане «НКонг», входящем в ассоциацию «Веста-центр интернешнл». Наличие клиентской базы позволяет поздравлять завсегдатаев с днем рождения и праздниками, предлагая выгодные цены на проведение торжеств в ресторане. Дисконтные карты на 10, 15 или 20 процентов презентуются при оплате «хорошего» чека и по особым случаям. А в сетях ресторанов «Якитория» и «Гин-но Таки», также входящих в «Веста-центр интернешнл», действуют 10-процентные дисконтные карты, имеющие хождение на территории Москвы и Московской области. Карты стоимостью 3000 рублей приобретаются на год, пролонгация обходится в 1500 рублей.

ПРАВИЛА ИГРЫ
Одной лишь дисконтной картой с фиксированной скидкой солидного клиента не «соблазнить». Даже построение полноценной системы поощрений с регулярными подарками и поздравлениями помогает не всегда. Если гостей изначально не удовлетворит качество блюд или уровень обслуживания, то никакими дисконтами делу не поможешь.
Большой дисконт разумно предоставлять только «особым» клиентам: тем, кто часто ходит в заведение, оставляет большие суммы, заказывает банкеты. Кроме того, активная раздача посетителям карт с
20—30-процентными скидками станет явным признаком чересчур высоких наценок. Наконец, когда карты оказываются у большинства посетителей, теряется элемент эксклюзивности, причастности к кругу избранных, то есть пропадает психологическая мотивация.
— До мая прошлого года мы в массовом порядке выдавали 10-процентные дисконтные карточки посетителям, определенное количество раз посетившим наши рестораны, — рассказывает Наталия Филимонова, директор по маркетингу компании «Арпиком». — Но внушительное количество гостей, желающих получать у нас скидки и дисциплинированно собирающих чеки, поставило под сомнение саму ценность обладания ими. В результате мы были вынуждены приостановить выдачу карт. При этом те, у кого они уже есть, до сих пор имеют возможность пользоваться фиксированными скидками, правда, при ряде незначительных ограничений. Ежемесячно скидками пользуются 5—10 процентов наших гостей, что в материальном выражении составляет 1,5—2 процента от общего оборота. 
В числе возможных просчетов следует назвать сложную и
непрозрачную технологию начисления баллов на бонусные карты, что наверняка отпугнет клиентов, усомнившихся в чистоплотности организаторов. То же самое может произойти, если ресторатор захочет в одностороннем порядке изменить условия программы.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ МОМЕНТЫ
Поскольку дисконтная карта по сути является и визитной карточкой ресторана, то важно подумать о ее внешнем виде.
— Лучший материал в данном случае — ламинированный пластик, — комментирует Владислав Дрожжин. — Магнитная полоса обеспечивает самую быструю идентификацию. Наиболее перспективны персонализированные именные версии. На них указываются номер карты, имя владельца, процент скидки и срок действия. Эти данные наносятся методом эмбоссирования, то есть мы получаем карты с рельефным текстом. Карты с проэмбоссированными номерами можно заносить в компьютерную базу данных и группировать по владельцам и скидкам. Цена карты зависит от тиража. Чем больше заказ, тем дешевле он обойдется в пересчете на единицу продукции. Минимальный тираж составляет 1000 карт. Стоимость изготовления одной карточки колеблется от 1 до 1,5 евро и зависит от тиража, эмбоссирования, отделки и т.д. Обычно в кассовых программах уже предусмотрена встроенная дисконтная система, но ее не всегда удается тонко настроить для решения необходимых задач. Поэтому лучше приобрести специализированную систему учета дисконтных карт. В этой программе фиксируются не только личные данные клиента и время посещения, но и такие детали заказа, как сумма чека, выбранные блюда, условия для предоставления скидок.

СОВМЕСТНЫМИ УСИЛИЯМИ
Некоторые рестораны активно участвуют в перекрестных дисконтных программах. Самая распространенная форма сотрудничества — выпуск
ко-брендинговых карт, представляющих собой совместное предложение банка и одной или нескольких компаний-партнеров. В этом случае платежную банковскую карточку реально использовать для получения скидки (5—10 процентов) в той компании, совместно с которой она выпущена.
— «Арпиком» успешно сотрудничает с Райффайзенбанком. Всем держателям его карт мы даем 5-процентные скидки в наших ресторанах, — говорит Наталия Филимонова. — Но прекрасно понимаем, что за счет одного  только дисконта невозможно сформировать лояльное отношение. Для нас это лишь дополнительный презент нашим постоянным гостям, на индивидуальном подходе к каждому из которых мы решили сосредоточить основное внимание.
Наиболее известная коалиционная программа лояльности «Малина», объединяющая не конкурирующие между собой компании, появилась в апреле 2006 года и действует на рынках Москвы и Московской области. Участники программы: «Росинтер Ресторантс Холдинг», «Билайн», супермаркеты «Рамстор», сеть аптек «36,6», автозаправочные комплексы BP, Райффайзенбанк, бутики парфюмерии и косметики «Иль де Ботэ», салоны красоты «Моне», магазины LeFutur и Bagatelle. В основе программы лежит бонусная схема, согласно которой клиент, потративший определенную сумму, получает на свой счет баллы. Например, за каждые израсходованные 200 рублей в ресторанах «Росинтера» начисляется 60 баллов. У других партнеров правила могут быть другими. Так, «Рамстор» и «Иль де Ботэ» начисляют баллы за каждые 500 рублей — 70 и 150 соответственно.
В программе «Малина» кроме базовых предусмотрены бонусные баллы, начисляемые в зависимости от бизнес-задач. Например, летом, когда стоит задача повысить посещения ресторанов в выходные дни или стимулировать спрос на блюда нового меню, гостям делается специальное предложение. Придя в ресторан в выходной день, они получат дополнительно к базовым баллам еще 500 бонусных, а при заказе блюд из нового меню им начислят в два раза больше баллов.
— Гарантированные базовые баллы поддерживают на определенном уровне поведенческие характеристики клиентов: частоту и сумму покупок и интерес к программе, — комментирует Зоя Куликова, заместитель директора департамента аналитического маркетинга ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг». — А с помощью бонусных баллов решаются задачи, актуальные для бизнеса компании на данный момент. Существует дифференциация на уровне бонусных баллов: клиентам могут делаться разные предложения в зависимости от суммы заказа, даты последнего визита, а также возраста, дохода, гастрономических пристрастий и т.д. Основное преимущество коалиционной программы состоит в возможности работать не только на удержание потребителей, но и на их привлечение. История всех транзакций участников программы сохраняется, что позволяет понять их поведение и управлять им. Более тщательный анализ покупательского поведения — одна из наших главных задач в рамках программы «Малина» на будущее. Мы бы хотели лучше понимать, как, когда и почему гости приходят в наши рестораны.

ВСЕ ВКЛЮЧЕНО
Интересные системы лояльности действуют и в отелях. Например, это программа Marriott Exclusive, введенная с 1997 года с целью привлечения гостей в рестораны только что открывшегося отеля «Марриотт Грандъ-Отель». Сегодня держатели карт, а это порядка 2800 человек, получают привилегии на все услуги трех московских отелей сети. Для привлечения новых клиентов в рамках данной программы задействуется телемаркетинг. Держатели стандартной золотой карты, действующей в течение года и стоящей 9900 рублей, получают скидки на питание в кафе и ресторанах, которые работают по системе «-1». То есть при посещении заведения вдвоем дается 50-процентная скидка от общей суммы счета, втроем — 33 процента, вчетвером — 25.
— После четырех лет членства статус держателей карт меняется на более высокий, и они получают платиновые привилегированные карты, дающие больше привилегий и увеличивающие размер дисконта, — поясняет Виктория Зволинская, директор клуба Marriott Exclusive. — С прошлого года в рамках сотрудничества с Сити банком владельцы карт Marriott Exclusive получили возможность приобретать у нас платиновые карты привилегированных участников. По всем нашим картам предоставляются скидки на воскресные бранчи и пакет ваучеров на получение небольших, но приятных презентов, например, именного торта или бутылки хорошего вина. Кроме этого дается 10-процентая скидка на блюда при организации личных (но не корпоративных) мероприятий в банкетных залах любого из трех отелей. Также для участников программы предусмотрены скидки на оплату проживания: 20—30 процентов для стандартных номеров и до 50 для президентских VIP. Наконец, владельцы карт имеют 20-процентную скидку на составление букетов в цветочном бутике отеля. Данная программа лояльности действует также в сетевых отелях Бухареста, Афин и Варшавы, где наши гости могут по карте получить скидки в ресторанах и специальные цены на проживание (на 10—20 процентов ниже тарифа). Поскольку вся необходимая информация уже заложена в именных эмбоссированных картах, занесенных в базу данных, то это очень облегчает задачу по реализации индивидуального подхода к обслуживанию каждого нашего гостя.

ВЫЕЗДНЫЕ СКИДКИ
На ресторанном рынке существует немало заведений, в которых введение дисконтных карточек является экономически нецелесообразным шагом. В первую очередь это касается демократичных ресторанов и заведений фаст-фуда со средним чеком до 500 рублей. Здесь гораздо эффективнее действуют «счастливые часы» и скидки в обеденное время, например, с 12.00 до 17.00.
Также неоправдан выпуск карт и ресторанами выездного обслуживания. У них чаще всего в рамках программ по повышению лояльности действует специально разработанная накопительная система скидок для постоянных клиентов, учитывающая количество обращений и общую сумму заказов. Именно по такому принципу работают в ресторане «Фигаро».
— Наиболее прибыльными в кейтеринге являются крупные заказы, поэтому ресторан, располагающий собственными производственной и технической базами, может предоставлять значительные скидки, — говорит Геннадий Клименко, директор ресторана выездного обслуживания «Фигаро». — В основном постоянными клиентами ресторана являются агентства, и условия дисконта прописываются в заключаемых с ними договорах. Система скидок обычно пересматривается раз в год. В рамках программы лояльности в течение года у нас постоянно проводятся различные акции и мероприятия, объединенные под общим названием «Клуб «Фигаро». В апреле постоянные клиенты в подарок от нас получили приглашения в театр на постановку с символичным названием «Фигаро». А в сезон барбекю при заказе питания на выездном мероприятии на сумму более 500000 рублей клиенты могут рассчитывать на подарочный набор для пикника на четыре персоны.
Скидки и бонусы дают своим клиентам и в компаниях, занимающихся предоставлением в аренду мебели, текстиля, посуды и оборудования.
— У нас действуют сезонные пакетные предложения, — сообщает Андрей Кучеренко, директор компании Rent4Party. — Так, в сезон барбекю наши клиенты получают скидки на комплексный заказ мебели, текстиля, посуды, столовых приборов и оборудования в зависимости от того, на какое количество человек рассчитан праздник. Такие «пакеты» разработаны для мероприятий на 50, 100, 200, 300 и 500 гостей.

КЛУБ ЛУЧШИХ
Поскольку одиночным предприятиям питания обычно невыгодно выпускать собственные дисконтные карты, они охотно принимают участие в клубных программах. В частности, программа Restaurant Club объединяет порядка 60 ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга. Держатели золотых клубных карт сроком действия один год (8555 рублей) или один месяц (1160 рублей) получают возможность воспользоваться одним из двух вариантов скидок: максимум 25 (на блюда и напитки) и 50 процентов (только на блюда). Чем больше гостей за столом, тем меньше скидка.
— Сейчас мы работаем над созданием еще одной дисконтной программы с фиксированной скидкой, которая объединит в «Клуб элитных ресторанов» самые топовые, дорогие заведения Москвы и Петербурга, — добавляет Владислав Дрожжин.

ПОДАРОЧНЫЙ НАБОР
По мнению Наталии Филимоновой, ко-брендинговые программы, построенные по принципу получения бонусов, постепенно отходят на второй план. В качестве более перспективного направления в «Арпикоме» рассматривают коалиционные (объединяющие различные бренды) программы по выпуску не скидочных, а подарочных карт с комплексным набором услуг. Клиент, приобретающий такую карту, получает возможность потратить ее номинал по своему усмотрению, посетить ресторан или купить что-нибудь в бутике, аптеке и на автозаправке. Сейчас в «Арпикоме» работают в этом направлении и ведут переговоры с рядом компаний.
О подобной тенденции говорит и Владислав Дрожжин. По его словам, все чаще рестораны вместо скидок предоставляют своим постоянным клиентам подарочные сертификаты на определенную сумму. Ряд сетевых игроков уже намеревается ввести пластиковые подарочные сертификаты, удобные для системы учета.

Текст: Роман ХОХЛОВ
Фото: Юрий ЛУКИН

Источник: «Ресторанные ведомости» №08 (124) 2008 г.